2003年開(kāi)始自己開(kāi)設(shè)蛋糕店，東莞市鑫琪食品有限公司總經(jīng)理李云飛從來(lái)沒(méi)有想到，今天，他可以成為全國(guó)最大三家網(wǎng)上蛋糕店的老板之一，銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元，李云飛說(shuō)，做電商，最重要的是堅(jiān)持，前期投入計(jì)劃要長(zhǎng)一點(diǎn)，才能見(jiàn)到效果。
棄實(shí)體店轉(zhuǎn)投電商
東莞市鑫琪食品有限公司目前擁有蛋糕預(yù)訂品牌西西麥諾，是目前百度搜索引擎中，同一關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊量最高的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。創(chuàng)始人李云飛從2003年就已經(jīng)自己開(kāi)設(shè)蛋糕店，最高峰期擁有6家連鎖蛋糕店及1家中央工廠，他回憶，當(dāng)時(shí)根本就沒(méi)想過(guò)要改變經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)思路，只想將自己的面包連鎖加盟做好做大。不過(guò)，實(shí)體店無(wú)法熬過(guò)2008年的金融危機(jī)，“我們?cè)跂|莞，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體店的沖擊很大，所以當(dāng)時(shí)就想著要改變轉(zhuǎn)型，當(dāng)時(shí)看上了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，就選擇了從這開(kāi)始做。”李云飛告訴記者。
從實(shí)體轉(zhuǎn)投電商網(wǎng)購(gòu)，雖然商品相似，但無(wú)論在投資回報(bào)，還是經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)上都有著很大的不同。“做實(shí)體店的前期投入比較大，但轉(zhuǎn)化率還是比較穩(wěn)定的，比如說(shuō)，在天河租一個(gè)店面，零售額每天做幾千元是有保障的，相比之下，網(wǎng)店的前期投入相對(duì)比較少，但沉淀是非常重要的，這種工作往往做一年也沒(méi)有回報(bào)，而且網(wǎng)店的后期投入會(huì)越來(lái)越大，跟實(shí)體店并不相似。”
“我們做蛋糕實(shí)體店的時(shí)候，一家店的覆蓋范圍約5公里，當(dāng)時(shí)將產(chǎn)品放在最重要的位置，新產(chǎn)品、新口味是實(shí)體店所注重的，宣傳反而不太看重。但做網(wǎng)絡(luò)，卻需要穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)反而更重要。”李云飛總結(jié)道。
前期高昂成本需扛住
從2008年涉足電商，到2011年選擇與百度合作，去年銷(xiāo)售規(guī)模200多萬(wàn)元，今年銷(xiāo)售額已經(jīng)上千萬(wàn)，西西麥諾以年增長(zhǎng)率5倍的速度在發(fā)展。至今，西西麥諾已經(jīng)在全國(guó)擁有萬(wàn)家合作蛋糕店，配送范圍覆蓋一、二、三線城市，“甚至村鎮(zhèn)都能配送了。”李云飛表示。
在這樣飛速的發(fā)展中，李云飛認(rèn)為，百度搜索對(duì)此幫助很大。“剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，我們還是通過(guò)口碑宣傳的老方法，通過(guò)短信、郵件、新老客戶的拜訪等比較傳統(tǒng)的方法引導(dǎo)客人，這種方式雖然可行，但效率是比低，很難在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)。”李云飛回憶。因在2005年就曾經(jīng)接觸過(guò)百度，所以在2011年尋找更強(qiáng)而有力的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，李云飛再次嘗試使用百度。
對(duì)李云飛而言，2005年的嘗試是失敗的，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)無(wú)論在經(jīng)驗(yàn)上，還是在時(shí)間計(jì)劃上都么有一個(gè)充分的準(zhǔn)備，最后也放棄了。”李云飛認(rèn)為，西西麥諾的成功是源于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的堅(jiān)持，“選擇這種方式，要有長(zhǎng)期不賺錢(qián)的準(zhǔn)備，而且要做長(zhǎng)期計(jì)劃，像我們公司選擇百度之前就做了要堅(jiān)持1年的準(zhǔn)備。”
李云飛舉了一個(gè)例子，“剛開(kāi)始加入時(shí)，流量費(fèi)用與盈利是不成比例的，前期付出的成本很高。在前半年，我們每接到一個(gè)訂單，要付出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要到110-120元，而產(chǎn)品單價(jià)才200-300元，平均利潤(rùn)在40%左右。這相當(dāng)于我們每做一筆生意都得貼錢(qián)，在這期間，我認(rèn)為最重要的就是堅(jiān)持，因?yàn)榍捌诖_實(shí)要付出很大的成本。”
觀點(diǎn)
李云飛:“上一代人經(jīng)過(guò)幾十年的努力，積攥下來(lái)一家家實(shí)體店，他們不敢，也沒(méi)有能力“觸網(wǎng)”，因?yàn)橥顿Y電商就像是一個(gè)無(wú)底洞，只有一個(gè)品牌，什么都看不到，在國(guó)內(nèi)，連鎖實(shí)體品牌只有元祖、好利來(lái)的電商做得較好，但大部分仍局限在一線城市，等西西麥諾平臺(tái)做強(qiáng)做大了，我要告訴別人，實(shí)體店到底要怎么做電商。”
積蓄客群再攻實(shí)體店
雖然前期投入成本非常大，“但在這期間，我們做了最重要的是總結(jié)與反省，反省為什么雖然有流量，但卻沒(méi)辦法留住客人。”李云飛表示，在這方面，主要從售前售中售后服務(wù)來(lái)完善，包括內(nèi)部培訓(xùn)，提高送貨效率，優(yōu)化合作供應(yīng)商。“讓光顧過(guò)第一次的客人，讓他繼續(xù)光臨第二次，第三次是非常重要的，現(xiàn)在，我們已經(jīng)有逾10萬(wàn)老客戶，只有聚集足夠多的老客戶，成本才會(huì)降低，所以現(xiàn)在我們只需要付出幾十元就能接到一個(gè)訂單。”據(jù)了解，西西麥諾在廣州合作商平均一個(gè)月能在西西麥諾接到約1500個(gè)訂單。
其實(shí)由于成本過(guò)高，李云飛也曾想過(guò)要放棄，選用其它搜索引擎，或者利用網(wǎng)站自然優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，隨著這些方法成本較低，“但每家電商都選擇網(wǎng)絡(luò)自然優(yōu)化，如果都用這種方式，宣傳仍然很有限，所以在投入時(shí)，我們首先要考慮將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。” 李云飛認(rèn)為。據(jù)他透露，他在百度搜索上面的投入，已從每月幾千元上漲至幾十萬(wàn)元，今年的投入已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)元了。
“可能在做實(shí)體店的人看來(lái)，100萬(wàn)元已經(jīng)可以開(kāi)一家實(shí)體店了，為何要投入一個(gè)網(wǎng)站，而且這種投入像是一個(gè)無(wú)底洞，最后不知道能換回什么，但實(shí)體店則相對(duì)穩(wěn)定。但事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，租金水平越來(lái)越高，實(shí)體店的生存壓力也越來(lái)越大。一旦租金成本過(guò)高，就很難達(dá)到預(yù)期的效果。”李云飛分析。
相反，隨著其網(wǎng)上蛋糕店“西西麥諾”發(fā)展仍在不斷壯大，李云飛已經(jīng)計(jì)劃明年再開(kāi)實(shí)體店了。“我計(jì)劃在廣州或深圳選點(diǎn)，先開(kāi)一家旗艦店做試點(diǎn)，旗艦店同時(shí)兼顧工廠，可覆蓋全市的，未來(lái)再選擇開(kāi)一些加盟店，希望通過(guò)這種模式做成一個(gè)面向中高端的實(shí)體連鎖品牌。”
簡(jiǎn)介
西西麥諾
是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上蛋糕、鮮花預(yù)訂較大的平臺(tái)之一，年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)元，主要服務(wù)中端消費(fèi)者，客單價(jià)在200-300元之間，8成客單來(lái)自異地，約有50%是來(lái)自北上廣深四個(gè)一線城市。