在家吃火鍋，怎么就成了年輕人的潮流生活？

但時尚潮流絕不是那么容易融入其中。作為網(wǎng)絡(luò)世界原住民，這屆年輕人吃過、玩過、見識過，不但審美在線，而且情緒閾值越來越高，并不那么容易被打動。

有些既不懂年輕人也不懂時尚潮流的品牌，以為只要喊幾句洗腦口號，策劃一些無厘頭梗，就能俘獲年輕用戶心智。殊不知，只有真正對味年輕人的營銷活動，方能吸引他們的注意力，否則，即使聲勢再浩大，轉(zhuǎn)化成果依然有限。

反觀那些成功的品牌營銷活動，它們通常都迎合了某種社會情緒，在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)突然爆發(fā)，成功站上潮流的最前沿，讓自己被看到、被感知到，進(jìn)而與年輕受眾建立情感鏈接。

這種占據(jù)營銷C位、引領(lǐng)全新潮流生活方式的最新營銷案例，是天味食品旗下復(fù)合調(diào)味料品牌好人家的“美味火鍋季”。

全渠道花式種草，情緒鋪墊已到位

商場如戰(zhàn)場，營銷，自然也需要“天時地利人和”。

每年冬天都是火鍋的“天時”：入秋之后，天氣漸涼，熱氣騰騰、暖意融融的火鍋正當(dāng)其時；憑借獨特的吃法和熱鬧的氛圍，火鍋從四川蔓延到全國，無論東西南北，早已習(xí)慣了火鍋的味道，是為地利；至于人和，疫情的沖擊和消費觀念的變化，使得人們越來越喜歡居家用餐，外出堂食的頻率越來越低。

時機(jī)已至，從9月起，好人家的“美味火鍋季”轟然啟動。年輕人最先感受到的，是從線上到線下齊頭并進(jìn)的內(nèi)容營銷。

在抖音、小紅書等社交平臺上，好人家聚焦用戶關(guān)鍵決策場景，邀請美食達(dá)人，發(fā)起#想吃火鍋了等一系列全民任務(wù)話題。作為專業(yè)的復(fù)合調(diào)料品牌，好人家擁有火鍋底料、魚調(diào)料、小龍蝦調(diào)料、香腸臘肉調(diào)料等多個系列100余種單品，打造出小方塊火鍋底料、老壇酸菜魚調(diào)料、鮮番茄湯料等眾多深受消費者歡迎的爆品。以新款經(jīng)典麻辣手工牛油老火鍋底料為例，不但可以做出鮮香麻辣的火鍋，而且一料多用，可以用來制作冒菜、土豆燒牛肉、火鍋米線、面條等。基于“一料多用”的特性，好人家與達(dá)人們一起，成功種草精致媽媽、Z世代等消費群體，形成全民火鍋DIY熱潮，實現(xiàn)品牌形象的破圈。

在線上種草的同時，好人家結(jié)合上班族、Z世代等多元消費群體的生活軌跡和生活習(xí)慣，在成都、鄭州等重點城市的電梯廣告大屏、地鐵廣告牌等線下平臺全面投放以“在家吃火鍋，就用好人家”為主題的TVC及相關(guān)廣告物料，并基于地理位置服務(wù)投放朋友圈廣告，實現(xiàn)精準(zhǔn)的智能投放，高頻次反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，連接火鍋食用場景、經(jīng)銷商和電商平臺，全鏈路打通線上線下的營銷閉環(huán)。在以高效的跨屏種草提高品牌曝光度、增強(qiáng)用戶粘性的同時，也為線上活動有效引流，實現(xiàn)話題長效曝光。

線上線下相得益彰，好人家“美味火鍋季”實現(xiàn)線下硬廣覆蓋約7億人次，朋友圈曝光量超過5000萬，抖音全民任務(wù)話題曝光量達(dá)3.1億。用戶對好人家的品牌印象，也逐漸從“味道不錯，品質(zhì)可靠的好貨底料”逐漸進(jìn)化為“喜歡整活兒，能和大家玩到一起”的時尚美食符號。

攜手網(wǎng)易媒體矩陣，引領(lǐng)陽臺火鍋局新潮流

在獲得數(shù)以億計的高曝光量后，好人家醞釀已久的重磅話題營銷行動接踵而至。作為“美味火鍋季”的壓軸大戲，好人家聯(lián)合網(wǎng)易通過對“懶宅經(jīng)濟(jì)”和居家場景的洞察，掀起陽臺火鍋局的新潮流，讓人氣和熱度更加火爆。

將最愛的火鍋端上家中的陽臺是什么感覺？有網(wǎng)友這樣形容：“寬敞明亮的陽臺上，一邊是冷冽的冬景，一邊是熱乎的火鍋。鮮嫩的牛肉、脆爽的毛肚與今冬的第一口豌豆尖……齊齊下入煮開的好人家手工牛油老火鍋底料中，熱辣涌向舌尖，將口與胃治得服服帖帖。”

當(dāng)來自好人家的地道火鍋味覺體驗與陽臺發(fā)生激情碰撞，便誕生了一種新潮的跨界生活方式。年輕人爭相組局，陽臺上，火鍋里，不僅是潮流的迭代和社交場景的更新，更是一種美好生活方式的引領(lǐng)。僅在抖音上，#陽臺火鍋局話題播放量就超過5100萬。

這股潮流的興起，既是大眾在難以出門聚餐的時代背景下，對美食、對社交的渴望，也是好人家和網(wǎng)易共同引導(dǎo)的結(jié)果。

在前期網(wǎng)友曬出火鍋花式吃法的群情基底上，好人家與網(wǎng)易攜手，以視頻、H5、圖文、條漫、新聞等形式，在端內(nèi)端外不同鏈路傳播，廣泛觸達(dá)年輕人群。

其中的重頭戲，一個是達(dá)人“我的爸爸是條龍”的合作。12月2日，一條火鍋主題的龍爸短視頻在抖音、B站、微博、小紅書、視頻號等渠道發(fā)布，聚焦年輕人非常敏感的職場、家庭話題，與網(wǎng)友同鳴共振，結(jié)合龍爸視頻自帶的治愈屬性，點燃了人們“在陽臺吃火鍋”的熱情。上線7天，視頻總曝光量達(dá)到3000萬，轉(zhuǎn)評贊突破130萬，抖音48小時點贊突破50萬，并登上B站熱門榜。

另一個則是操作簡單、好玩有趣的《陽臺火鍋局》H5小游戲。好人家和網(wǎng)易噠噠聯(lián)合出品，網(wǎng)友點擊進(jìn)入，就可以選擇“家庭聚會局”“閨蜜八卦局”“世界杯狂歡局”“工作吐槽局”“臨時組個局”五大陽臺場景，然后選擇自己喜歡的火鍋底料，以及毛肚、鴨腸、羊肉卷等食材，還有用螺霸王螺獅粉、安井丸子、嫩滑雞肉等食材與好人家火鍋底料制作而出的美味創(chuàng)意菜。在用戶開開心心地玩游戲時，這款H5小游戲會生成解析文案，“畫”出用戶的火鍋人格。美味的火鍋和真實、搞笑的游戲結(jié)合，激起了眾多用戶組一個陽臺火鍋局的欲望。

當(dāng)“陽臺火鍋局”話題引爆之時，被稱為“火鍋之都”的成都也瞬間沸騰，成都本地達(dá)人踴躍參與續(xù)勢，成功將陽臺火鍋局送上城市熱搜。在這個火鍋的大本營，陽臺火鍋局已然成為美好生活的象征。

不僅如此，好人家與網(wǎng)易數(shù)讀、城市漫游計劃、浪潮工作室、硬核看板等合作，在微信、微博等社交平臺，從年輕人家庭、工作、社交等角度發(fā)布圖文、條漫等內(nèi)容形式，獲得41.5萬曝光、1.2萬次轉(zhuǎn)發(fā)。以網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《年輕人對夢中情屋的要求，越來越卷了》為例，文章深刻解讀了年輕人對居家生活方式的偏好——在家和在外面吃火鍋的人數(shù)整體不相上下。在連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先的好人家高端火鍋底料助力下，“年輕人重新和‘附近’緊密相連，重新在與朋友的現(xiàn)實交往中放下焦慮、變得松弛。”

而在“美味火鍋季”的一系列營銷活動中，好人家與樸樸超市的品牌聯(lián)合堪稱點睛之筆。如今，即時零售漸漸崛起，來自樸樸超市的30分鐘送達(dá)的即時消費體驗，避免了“無米下炊”的尷尬，與親朋好友組一局火鍋甚至比叫外賣還要快。貼上“隨時組局”標(biāo)簽的陽臺火鍋局，也因此更加火爆。

總結(jié)

縱觀好人家“美味火鍋季”營銷，從前期大范圍、高精度的“內(nèi)容轟炸”，到后期與網(wǎng)易攜手掀起陽臺火鍋局大潮，環(huán)環(huán)相扣，逐次遞進(jìn)，借助社會經(jīng)濟(jì)宏觀趨勢，精準(zhǔn)把握年輕受眾人群，有效放大火鍋社交屬性，引發(fā)消費者共鳴。好人家與網(wǎng)易一起，用年輕人喜愛的時尚潮流玩法實現(xiàn)沉浸式交互體驗，將人們一步步吸引到活動中來。當(dāng)陽臺火鍋局的熱潮席卷線上線下時，即使用戶意識到這是一項營銷活動，已經(jīng)深深愛上，欲罷不能，“在家吃火鍋，就用好人家”因而更加深入人心。

需要注意的是，引領(lǐng)時尚潮流的根本，在于能讓年輕人眼前一亮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一直以來，好人家始終貫徹“苛刻堅守好原料”的品牌理念，建立了牛油煉制、辣椒、花椒等八大原材料專屬基地，并嚴(yán)格推行從原料到成品、從工藝到生產(chǎn)、從儲存到銷售的全鏈條質(zhì)量管理體系。其“手工牛油老火鍋底料”“菌湯火鍋底料”“濃湯番茄火鍋底料”“香腸臘肉調(diào)料”“小龍蝦調(diào)料”“酸菜魚調(diào)料”更是入選新華社客戶端鄉(xiāng)村振興頻道《了不起的國貨》欄目。

成為“潮品”絕不是一件易事，但如果你可以像好人家和用戶一起用美味共創(chuàng)美好生活，一起引領(lǐng)潮流生活方式，自家品質(zhì)也過硬，事情就會變得很簡單。