在大城市搭建一座有機(jī)牧場？！看金典如何構(gòu)建場景營銷新可能

最近,在上海的citywalk中發(fā)現(xiàn)了一條特殊的“有機(jī)路線”。

仔細(xì)研究才發(fā)現(xiàn),今年九月底,金典聯(lián)手小紅書將濃縮版原產(chǎn)地快閃到上海,為消費(fèi)者們搭建了一座“城市里的有機(jī)牧場”。打卡上海九家各有特色的小店,收集印章完成任務(wù),你就有機(jī)會在吳興路277號吳界穿過“任意門”來到“金典有機(jī)牧場”并get到驚喜禮物。

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這一場有機(jī)牧場與都市生活的碰撞,背后是金典攜手小紅書的一次創(chuàng)新場景營銷活動。讓我們一起來看看,乳業(yè)龍頭與頭部平臺是如何攜手,巧妙鏈接品牌與流量,貫穿線上線下鏈路,講出更深入人心的“有機(jī)故事”。

乳業(yè)新難題

現(xiàn)今,消費(fèi)者們對于乳制品的要求,不能單單用一個“高”字來形容。

產(chǎn)品的高品質(zhì)只是“基礎(chǔ)要求”。零添加、有機(jī)、天然無污染、優(yōu)質(zhì)奶源、高蛋白質(zhì)含量等概念成為助力撬動消費(fèi)的關(guān)鍵詞。產(chǎn)品之上,區(qū)隔化體驗(yàn)與品牌傳遞的理念及情感價值某種程度上決定了消費(fèi)者將從高度同質(zhì)化的產(chǎn)品中讓誰“脫穎而出”,并最終為其買單。

從體驗(yàn)來講,消費(fèi)者要求乳制品有著先進(jìn)的技術(shù)以保證營養(yǎng),快捷的配送以保證新鮮,良好的口感以保證食用時的愉悅,以及精致的包裝以彰顯自我品位。

而從品牌理念傳遞來看,傳統(tǒng)廣告說教式的陳列產(chǎn)品特色已經(jīng)很難打動消費(fèi)者,尤其是對于追求新鮮感和潮流感的年輕群體來說,結(jié)合了場景、生活、文化等多種元素的體驗(yàn)性消費(fèi)更能吸引他們的關(guān)注。

但入局容易,破局難。如何在平衡受眾需求與品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上,將品牌最想傳達(dá)的信息,與場景、生活、文化等元素融合,隨后通過消費(fèi)者喜聞樂見的形式,進(jìn)行有效傳播,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,是長期困擾整個營銷行業(yè)的難題。

金典的答案

在品牌理念拓展和創(chuàng)新場景營銷方面,倡導(dǎo)有機(jī)生活有我定義的金典,帶著好草原孕育好有機(jī)奶的呼倫貝爾奶在這次活動中給出了答案。

這一次,金典與小紅書“遛遛生活”聯(lián)手,在上海吳界設(shè)置了一個mini版的呼倫貝爾大草原。活動現(xiàn)場,DIY一杯金典有機(jī)“刨治百病”刨冰是很多“草原游客”的選擇,金典呼倫貝爾有機(jī)奶的純粹奶香加上其他美味小料,讓人大贊“口感也太好了吧”。

如果在遛街途中碰到“金典遛遛車”,還可以拍照換取可愛的牛牛氣球,簡直是孩子們的最愛。

金典有機(jī)路線的趣味設(shè)置引發(fā)了不少消費(fèi)者前往線下打卡,我們在“有機(jī)牧場”看到,活動現(xiàn)場人頭攢動,部分互動點(diǎn)前方甚至排起了隊(duì)。

線下線上的人氣爆棚,助力金典達(dá)成了以下幾個“小目標(biāo)”。

有機(jī)理念拓展:從“有機(jī)奶”到“有機(jī)生活”,賦予“有機(jī)”更豐富的內(nèi)涵。金典與小紅書此次活動通過線下九家精致小店的“有機(jī)路線”設(shè)置,讓有機(jī)理念融入飲、食、文化等日常的每一個場景中,在豐富和拓展“有機(jī)”內(nèi)容的同時,也通過咖啡店、書店多維日常的生活場景,讓消費(fèi)者構(gòu)建起更多元立體的品牌理念鏈接。

品牌資產(chǎn)共創(chuàng):線上流量轉(zhuǎn)化為線下參與,線下認(rèn)知轉(zhuǎn)化為線上UGC。優(yōu)質(zhì)媒體資源的加持,讓品牌在活動一開始就獲得大量曝光,從而吸引消費(fèi)者從線上來到線下,通過沉浸式的環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品和品牌特性通過可觀、可感、可玩的現(xiàn)場互動轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知。

而消費(fèi)者又通過UGC的創(chuàng)作,將自身感受制作為線上內(nèi)容,從而引發(fā)新一輪的傳播。此處消費(fèi)者圍繞品牌活動創(chuàng)造的介紹、感受與體會,不僅是二次傳播的起點(diǎn),更將沉淀成為金典與小紅書二者與消費(fèi)者共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。

構(gòu)建價值閉環(huán):進(jìn)行了線上觸點(diǎn)與線下場景的高效整合,打通了多場景營銷閉環(huán)。從線上關(guān)注-線下參與-分享參與(內(nèi)容共創(chuàng))-深度種草-通過便捷優(yōu)惠的渠道完成購買。

最終促成了由流量到銷售的轉(zhuǎn)化。而關(guān)于金典產(chǎn)品使用后的又一輪深度體驗(yàn)與分享,則繼續(xù)為金典和小紅書提供了下一階段的、源源不斷的新“自來水”。

痛點(diǎn)與破局

達(dá)成以上“小目標(biāo)”實(shí)非易事,其所對應(yīng)的,正是乳業(yè)面臨的營銷痛點(diǎn)。

首先,是傳統(tǒng)溝通方式難以給品牌帶來增量。不可否認(rèn)的是,進(jìn)入紛繁復(fù)雜的新媒體時代之后,傳統(tǒng)廣告依舊在發(fā)揮其價值,但價值已經(jīng)從過去的“激發(fā)興趣”更多的轉(zhuǎn)移為“強(qiáng)化記憶,提醒需求”,成為“防御”機(jī)制。真正承擔(dān)“進(jìn)攻”功能的,誘發(fā)“嘗新”動作的,是極富創(chuàng)意的新營銷手段。

金典與小紅書的提供的聯(lián)合解決方案,是通過小紅書“遛遛生活”這樣一個搭載citywalk新潮流的IP活動,深度共創(chuàng)共建。

線下,利用街邊咖啡店、花店、書店以及快閃活動,將體驗(yàn)融入于每一個環(huán)節(jié)之中,活動現(xiàn)場的牛奶刨冰,又或是咖啡店里的一杯拿鐵,都自然地將產(chǎn)品送入消費(fèi)者之口,“高品質(zhì)”感通過味覺體驗(yàn)順利達(dá)成。

線上則通過站內(nèi)的互動與內(nèi)容共創(chuàng),拓寬品牌場景、加強(qiáng)嘗新心智——從天而降的“驚喜盒子”隨機(jī)釋放,低成本的嘗新機(jī)會送至消費(fèi)者手中,“試試看”輕易從想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。綜合來看,線上線下布滿各種關(guān)于有機(jī)的周邊與互動,多元場景中處處都是邀請消費(fèi)者加入有機(jī)生活的入口。

其次,是新增附加價值的乳制品價格提升受限,而快消品類對于電商的依賴進(jìn)一步擠壓了增值空間。今年5月利樂發(fā)布《牛奶消費(fèi)趨勢報告》,其中提到“更理性更靈活的牛奶消費(fèi),賦予消費(fèi)者‘性價比掌控力’”。

這與此前提到的“高要求”并不相悖,盡管消費(fèi)者會通過各種線下與電商渠道比價,但絕非不愿為高品質(zhì)的牛奶買單。他們只是需要清楚地知道,自己是否真的在為“品質(zhì)”而非“噱頭”買單。

但現(xiàn)實(shí)是,新產(chǎn)品和新技術(shù)一定要經(jīng)歷從“專業(yè)到通俗易懂”的附加價值解讀過程。在這個過程中,內(nèi)容的“化繁為簡”很重要,解讀主體的“角色定位”也不可忽視。

畢竟,在眼花繚亂紛至沓來的營銷策劃中,消費(fèi)者們已經(jīng)形成了某種程度的“免疫”,比起細(xì)數(shù)產(chǎn)品賣點(diǎn),他們更愿意相信“體驗(yàn)”與“感受”,尤其是來自素人最真實(shí)的聲音。

金典選擇讓“使用者說”、“旁觀者說”代替“品牌方說”。在此前金典主推“有機(jī)乳鐵蛋白”概念的傳播中,通過小紅書不同層級、不同分類的博主,潤物無聲地完成了關(guān)于乳鐵蛋白從“功能”到“口味”“場景”等多方位的深度解讀,避免千篇一律,做到“千人千面”。最終,“乳鐵蛋白”從消費(fèi)者關(guān)心的熱搜詞中脫穎而出,其高價值塑造首戰(zhàn)告捷。

而此次金典與小紅書“遛遛生活”的合作,進(jìn)一步整合線上線下資源,對有機(jī)賣點(diǎn)的場景拓展和有機(jī)優(yōu)勢的具象化解讀,實(shí)實(shí)在在讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品區(qū)隔和品牌價值,并最終愿意為更好的體驗(yàn)買單,從而達(dá)成高質(zhì)量產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場高價格認(rèn)同的終極目標(biāo)。

再次,是不得不考慮的現(xiàn)實(shí),如何最大化營銷轉(zhuǎn)化?高投入高聲量未必對應(yīng)著即時性的高轉(zhuǎn)化,在這個問題的考量上,營銷結(jié)果的“裂變性”和“長尾性”就顯得十分重要。

為解決以上痛點(diǎn),金典長期錨定擁有口碑積累與高質(zhì)量種草特性的小紅書,不斷通過創(chuàng)新性活動制造高質(zhì)量UGC。由此為源頭所裂變產(chǎn)生的評論、互動以及流量涌動,都是擁有自驅(qū)生命力的。

在時間復(fù)利和裂變復(fù)利的雙重加持下,產(chǎn)品與品牌營銷效果也實(shí)現(xiàn)了疊化和加乘上升,讓“轉(zhuǎn)化”成為一個可持續(xù)的狀態(tài),而非曇花一現(xiàn)的短期行為。

仔細(xì)復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn),金典與小紅書的合作由來已久。每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),每一個創(chuàng)意事件,從線上到線下,從站內(nèi)到站外……

通過持續(xù)的營銷新嘗試,小紅書為金典構(gòu)建起寶貴的消費(fèi)者共創(chuàng)平臺與強(qiáng)大品牌內(nèi)容沉淀,不僅成為品牌構(gòu)在激烈競爭中有力的“護(hù)城河”,更打開了行業(yè)創(chuàng)新營銷思路,頗具借鑒意義。