單價不超10塊，日售150萬杯，這個茶飲黑馬品牌有何來頭？

這匹下沉市場的茶飲黑馬究竟有何秘訣？

文章看點：  

• 甜啦啦的創立歷程是怎樣的？

• 6年開出4000+門店，甜啦啦是怎樣做到的？

近年來，“下沉市場”成為茶飲品牌競相追逐的香餑餑，茶飲品牌們紛紛將目光瞄準這一市場。

一方面是因為下沉市場發展空間廣闊，消費人口基數龐大。根據《第一財經周刊》發布的中國城市分級榜顯示，目前全國的三線城市有 70 個，四線城市 90 個，五線城市 128 個，下沉城市數量達到了 288 個 。

而 TalkingData 的報告顯示，早在2018 年， 下沉市場的消費群體就占據全國人口的七成左右，總規模達到 9.3 億人。

另一方面，小鎮青年崛起，他們有著越來越強的消費能力，無論是在消費習慣還是花錢意愿上，他們都開始變得和一二線城市白領越來越像。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

普華永道發布的《2020年全球消費者洞察調研》報告顯示，隨著三四線城市人口不斷壯大，其日益增長的可支配收入和愈加強勁的購買力正合力推動當地消費，成為中國消費市場增長的新動力。而“小鎮青年”對于茶飲的消費需求也越來越強烈。

在這樣的背景之下，“得小鎮者得天下”似乎正在變成事實。因此，下沉市場也成為茶飲品牌必爭之地。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，二線、三線城市的茶飲門店數占比最高，分別達到了 23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比，二線及以下城市的門店數總占比超過了70%。

同時，阿里本地生活線上大數據也顯示，2020 年新式茶飲線上門店數整體上呈快速增長趨勢，其中，三四線及以下城市增速超 30%，高于整體茶飲行業的增速。

正因為如此，在以喜茶、奈雪的茶為代表的主攻一二線城市的高端茶飲品牌以及以1點點、CoCo為代表的中端茶飲品牌之外，涌現出了一批專攻下沉市場的平價茶飲品牌，他們不似在一二線城市拓展的品牌那樣廣為人知，但卻是下沉市場當之無愧的頭部品牌，甜啦啦便是其中的杰出代表之一。

從安徽的三線城市蚌埠起步，到如今門店遍布安徽、 河南、 河北等多個省市地區，甜啦啦是如何脫穎而出的呢？

這一切都得從它的創始人王偉說起。

1 11年磨一劍：甜啦啦誕生記  

王偉出生于農村，算是一名土生土長的“小鎮青年”。從小父母就是開小餐館的，他天天在自家的餐館里面耳濡目染著，對于餐飲的熱愛可能從那時候就開始埋下了種子。隨著王偉逐漸長大并結婚有了自己的家庭，他跟餐飲真正的緣分也到來了。

2004年，他開始自己創業了，在老家的鎮上開了一家燒烤店。這家燒烤店開起來后，生意不錯，一天的營業額也有好幾百塊。經營了1年多時間以后，王偉漸漸發現彼時小鎮上的燒烤店都是夫妻店，很難再擴大化經營，而這不是自己想要的。

懷揣著滿腔的熱血，有志青年揮別了生他養他的小鎮，只身前往安徽的蚌埠市去創業。這一次，他選中的賽道是麻辣燙。彼時的麻辣燙還不像現在這樣滿大街都是，加之經營有道，已經有不少開店經驗的王偉很快把麻辣燙店也經營得風生水起，一做就是7年，也開了不少分店。

那個時候，王偉的麻辣燙品牌尚未建立完善的體系，更談不上標準化和批量復制，盡管開了幾家店，卻后續增長乏力。這也一度讓想把事業做大的王偉犯了難，到底該做些什么品類才能實現規模化運營呢？

時間來到了2014年，那個時候恰恰處于新式茶飲開始冒頭，傳統茶飲開始走向沒落的大變革時期。喜茶（前身為皇茶）已經開始在珠三角地區拓店了，茶顏悅色在長沙開出了首店，蜜雪冰城也已經漸成氣候。

王偉坦言，“雖然早前也有街客等傳統茶飲店存在，不過以喜茶為代表的茶飲品牌的興起，讓我意識到新茶飲的強勁發展實力。”而王偉也有著餐飲人的敏銳嗅覺，他判定茶飲是非常值得做的一個賽道。

于是，他放棄了自己做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業，加盟了一個茶飲品牌。依靠著過硬的經營實力，他在一年之內連開了8家加盟店。但漸漸的，他發現了很多問題。加盟的那個茶飲品牌由于管控不力，導致產品質量良莠不齊，而自己作為加盟商又沒辦法做更多優化和調整。

已經積累了豐富的茶飲門店運營經驗的王偉，此時意識到創建一個新的平價茶飲品牌的重要性。于是，他最終在2015年，推出了走高品質平價路線的甜啦啦 。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

沒成想，這個品牌一經推出便一炮而紅，在滿是競爭對手的茶飲行業中突圍而出。創立不到一年時間，便開出了近百家店。

接下來的幾年時間，甜啦啦更是駛入了發展快車道，2016年門店近300家，2018年突破1000家門店，哪怕是在新冠疫情肆虐的2020年，甜啦啦一年新開門店還達到了1500+，總門店數直破3500 。

截止到日前，甜啦啦在全國的門店已經達到了4000+，門店軌跡已由南至北覆蓋28個省份，105個城市以及3個直轄市，70%的門店都開在縣城、鄉鎮，總服務顧客超過2億人次，平均每天賣出奶茶150萬杯，而甜啦啦開設的直營店也已超百家。 

2 從下沉市場殺出來的“茶飲黑馬”  

在茶飲江湖各路人馬大顯身手，貼身肉搏的當下，一個從三線城市起家的茶飲品牌能在6年間將門店開到全國，開出了4000+門店，成為下沉市場的一匹黑馬。它究竟是怎樣做到的呢？

1. 打好性價比這張牌

要說甜啦啦的殺手锏，那非極致性價比莫屬。平價、多料、大杯、符合潮流等標簽是甜啦啦給自己塑造的，卻也是消費者對其的具體消費印象。尤其是平價，簡直是劈開下沉市場的利器。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，新式茶飲門店中，人均消費在 10~15 元價格區間占比最高，達到了 33%。可見，15 元以內的新式茶飲最受歡迎，這也代表著目前新式茶飲市場中，平價茶飲還是消費主流 。

今年初，甜啦啦明確了“水果茶&酸奶冰淇淋”雙品類賽道，共有7個系列的產品：鮮果茶、有料奶茶、夏日經典、冰淇淋系列、雪頂系列、圣代系列和奶昔系列，價格均不超過10元 。但其菜單可謂樣樣精品，市面上賣得火的產品，他們幾乎都有，但又卻比大多數品牌要做得更極致。

比如在甜啦啦的無敵燒仙草中，加入了7種配料，比市面多數產品的配料都要多；而四季果園則是做成了1000CC容量的大杯，配上7種水果，將高性價比展現得淋漓盡致。

在新鮮水果比較少見的下沉茶飲市場，甜啦啦用四季果園、無敵全套奶茶、酸奶冰淇淋等作為門店引流款，建立消費者對這個品牌“超值”的消費認知，再通過對流行飲品的創新改良，讓整個菜單種類豐富，也讓消費者很難說拒絕。

再比如最近甜啦啦的“1桶水果茶”意外走紅，這桶有顏值又有料又好玩的水果茶，一經推出便迅速熱銷，在上線當天實現日銷40萬桶的業績。

△1桶水果茶，品牌方供圖。

產品價格實惠、品質又好的甜啦啦自然會受到“小鎮青年”的擁躉，畢竟“小鎮青年”也是追求美好生活的人群，他們對于品質的要求也不低。那甜啦啦究竟又是如何實現高品質平價的雙贏局面呢？

對此，甜啦啦創始人王偉表示，“我們一貫的宗旨是先做人，再做事，順便再賺點錢”。在這個宗旨的指導下，甜啦啦要想實現高性價比，唯一的方式就是放低利潤，把更多的利潤讓給消費者和加盟商。

而王偉在選擇這個備受爭議的定位時，就已經明確了背后的盈利邏輯，實為薄利多銷。  

以一杯6元的奶茶為例，甜啦啦的毛利潤率為60%左右，而這與許多茶飲店中10元一杯奶茶的成本相當。當有200人消費6元奶茶，100人消費10元奶茶時，兩家的營業額與利潤其實是相當的。在這樣的邏輯下，有的甜啦啦門店甚至能做到單店日營收過萬。

可是，一旦做出了讓利，確保價格更低品質又好，又如何讓消費者信服呢？畢竟在很多消費者心目中，價格高=質量好，平價可能就很容易跟低廉相關聯。

要重塑消費者的認知，就必須從價值感方面進行強化，比如甜啦啦在近幾年時間里，已經對門店進行了多次形象升級，就是為了確保能給消費者帶來更新潮的體驗感和物超所值的價值感。

△門店制作間，品牌方供圖。

“如果將品牌整體看做產品，門店形象就等同于包裝，精美的包裝自然能夠提升價值感。”這是王偉多年摸索出的經驗。

價值感提升，加上實惠的產品價格定位，就形成了高性價比的結果。“在10元價格區間內較同類產品貴1~2元，利用消費者難以察覺到的價格差在包裝、消費體驗上精益求精。”王偉補充道。

2. 穩固的供應鏈體系

甜啦啦所追求的高性價比，即在保持一定品質的基礎上，把價格降低，實現平價、高性價比、有得賺這三個目標 。看似簡單的幾個字，要真正做到卻并非易事，很考驗品牌對供應鏈的整合能力，而甜啦啦在這方面的表現也頗值得肯定。 

自品牌成立的第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產固體飲料、果醬、茶葉等原料，年產量可達25000噸，足以服務10000家門店。

王偉表示，“為了縮短加盟門店的配送距離，減少成本，我們現在已經有分布在蚌埠、長沙、天津等地的4個倉庫，總面積超過2萬平方。到2021年底，我們還會增加海南等地的2個倉庫。”

△甜啦啦倉庫，品牌方供圖。

甜啦啦選的倉庫不是隨便選擇定下來的，它有個硬指標——必須具備“升艙”的可能性。未來門店增加了，這個倉庫周邊有沒有能一起租下的地方，可以讓倉庫擴增。

同時，甜啦啦還特別注重原料供應的穩定性和品質性，為此還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，確保水果品質穩定，供應充足的同時，減少中間商的差價，以此降低門店運營成本，使得產品毛利始終保持在高水平。

此外，甜啦啦還自建了冷鏈物流體系，保障了鮮果茶原物料的充足和鮮度，打造了品牌護城河。

3. 完善的管理體系

深諳品牌運營之道的王偉，非常注重企業管理體系的構建  。在剛創立甜啦啦且資金嚴重不足的情況下，王偉還是堅持組建了拓展部與市場部，以便更好地為加盟商服務。

在這項舉措的感召下，很多加盟商在享受公司扶持政策和甜啦啦品牌紅利的同時也成為了長期合作伙伴，每個人都開了幾家店鋪。

如今，甜啦啦共設有直營管理中心、甜啦啦培訓學院、招商中心、市場管理中心、產品設計中心等二十多個專業部門 。公司還專門成立內部督察組，對每個部門日常工作進行監督管理，確保公司經營業務的順利開展。

其中，負責加盟店運營管理的專業人才就有200多名，他們專門負責下沉到各門店進行幫扶。據王偉透露，“加盟商管理，就是實打實的投資。我們每15-20家門店，就配一個區域經理，區域經理每月必須去店里2～3次。”

△甜啦啦員工操作間，品牌方供圖。

此外，為了更好地跟上數字化建設潮流，甜啦啦不惜斥資幾百萬去進行數字化體系搭建，目的是為了實現公司內部員工、加盟客戶管理和運營等層面的數據管理，以便直觀做出決策判斷。

而在產品上新上，甜啦啦也有自己的一套應對策略。甜啦啦啟動了上新戰略——“月月上新”計劃，為目前的產品繼續擴容。要想達到這個目標，這要求研發要能緊跟上來。

據了解，目前甜啦啦研發團隊有近30人，分為奶茶組、果茶組與酸奶冰淇淋組等，一個品類一個研發小組，有針對性地定期對各類產品進行市場調研與研發。

而新品的推出，則采取內部PK賽制，通過一個特定主題，多個研發專員進行調配，從而激發更大的研發靈感，再由公司內部人員統一進行感官評價與評比，最后定出上新產品。

3 年底門店破5000 甜啦啦的“野心”不止于此  

據王偉透露，按照目前的拓展計劃，預計到今年年底，甜啦啦的門店將要突破5000家。

它切中了“水果茶+酸奶冰淇淋”雙賽道，又很好地利用了極致性價比的原理，再用完善穩固的供應鏈和管理體系來做支撐，甜啦啦這個黑馬品牌僅僅用了6年時間就實現了全國4000+門店的目標。

△甜啦啦門店，品牌方供圖。

按照這樣的發展速度和節奏，我們完全有理由相信甜啦啦要實現這個目標其實很簡單。但是甜啦啦的“野心”遠不止門店數突破5000家這么簡單。

作為下沉市場的隱形巨頭之一，它70%的門店位于縣城或者小鎮上，而這個市場其實是眾多餐飲品牌想要攻入卻又暫時未得其道的區域，甜啦啦已經率先殺了進去，搶占了先機。

中國有那么多鄉鎮縣城，甜啦啦如果都能把握好時機，搶先登陸，有望取得更多的門店數量，朝著“萬店規模”進發。