20年酸辣粉國民品牌,白家陳記如何靠一款月餅上熱搜?

這個已經(jīng)有20年歷史的酸辣粉國民品牌全新升級后,通過擁抱互聯(lián)網(wǎng),擁抱Z世代,利用互聯(lián)網(wǎng)搭建線上渠道提升品牌并且?guī)愉N量,正逐漸成為頗具代表性的“美食潮牌”

一、2.0酸辣粉月餅  跨界合作連上熱搜

成都作為美食之都,“辣”字是所有人第一個想到的關(guān)鍵詞。區(qū)別于其他城市,成都的辣更加豐富且有層次,有“麻辣”和“酸辣”等細(xì)分味型。而酸辣粉作為“酸辣”的代表,是成都大街小巷都能吃到的小吃。不同于火鍋串串的大汗淋漓,酸辣粉更能代表成都的日常。無論是坐在街邊還是家中,酸辣粉是成都平常生活中不可或缺的味道。麻、辣、鮮、香、酸、油而不膩,一碗粉里暗藏著人生百味。

提到酸辣粉,必然會想到酸辣粉的頭部品牌——白家陳記。作為土生土長的川味企業(yè),白家陳記的酸辣粉更具成都特色。從配菜到粉絲,每一個細(xì)節(jié)都致力于還原最成都的味道。

這波教科書式的營銷案例,白家陳記正是以“成都粉兒愛吃啥子月餅”懸念拉開序幕,以“記憶中的成都味道”為標(biāo)準(zhǔn),選擇了本地新消費(fèi)品牌茶百道作為跨界聯(lián)名對象。

9月2日開始,覆蓋小紅書、微博,一張動態(tài)海報,在白家陳記和茶百道官博悄然發(fā)布。在沒有任何資源助推的情況下,就已經(jīng)引發(fā)了討論關(guān)注。趁著熱度,立即就揭開了此次“打包整個成都味道”的中秋禮盒的神秘面紗。

這款中秋禮盒,白家陳記用一款旅行箱作為包裝外盒造型,正印證了“打包記憶中的成都味道”的話題。其中不僅有全新升級的2.0版的酸辣粉月餅,還有全新升級后的白家陳記經(jīng)典酸辣粉。在設(shè)計上還有方言、麻將等成都元素,一經(jīng)面世,就憑借特別的味道、暖心的設(shè)計,讓各個平臺的美食KOL、各圈層的KOC瘋狂安利。微博話題“打包記憶中的成都味道”也連續(xù)兩天登上熱搜,總曝光超過2800萬,總互動量也超過27000。

同時在合作品牌的外賣平臺,還上線了此次節(jié)點(diǎn)限定的“玩味酸甜”套餐。購買此套餐則會領(lǐng)取到白家陳記經(jīng)典酸辣粉套餐一盒。

此外,網(wǎng)紅品牌螺霸王螺螄粉與白家陳記來了一場“碰瓷式”的話題聯(lián)動:螺獅粉月餅向酸辣粉月餅發(fā)起投票挑戰(zhàn)。這場隔空“唇槍舌戰(zhàn)”,助力白家陳記在全國獲得成都粉的名號、占位了成都味道的標(biāo)簽。

從懸念海報到話題引爆,從KOL下場引領(lǐng)話題到粉絲UGC,從線上聯(lián)名到線下門店互動,這一波教科書式的營銷值得每一個品牌去學(xué)習(xí)。

二、20年厚積薄發(fā)  白家陳記玩轉(zhuǎn)新營銷

不難看出,#記憶中的成都味道#就是白家陳記新slogan的落地。從“酸辣粉,當(dāng)然白家陳記”,演變到現(xiàn)如今的“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”。讓一直沉淀在品牌血液中的地域標(biāo)簽的辨識度鮮明起來。白家陳記作為20年的老字號、酸辣粉“國民品牌”,今年品牌剛升級就動作不斷。全面擁抱Z世代,營銷玩新而始終讓成都味道保真,讓白家陳記既年輕了20歲還又是消費(fèi)者記憶中的資格味。

做了20年的成都酸辣粉,白家陳記為何在如今口味刁鉆、瞬息萬變的時代,依然保持著無與倫比的競爭力?首先肯定是產(chǎn)品。白家陳記作為多項(xiàng)方便粉絲制作專利擁有者,擁有強(qiáng)大的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)。為了傳承“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”,白家陳記對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控:運(yùn)用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先生產(chǎn)工藝,建立產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系,產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控管理;研發(fā)端不斷創(chuàng)新升級,保證產(chǎn)品風(fēng)味。

其次,在堅(jiān)持傳統(tǒng)“記憶中的成都味道“基礎(chǔ)上,白家陳記緊抓主力消費(fèi)者的口味偏好,注入新的調(diào)劑。這才是老品牌能夠長青的原因。這次產(chǎn)品口味進(jìn)行了3重升級——粉體升級、口味升級、配料升級。新升級的經(jīng)典酸辣粉除了口味依舊是記憶中的味道,在經(jīng)典酸辣粉上又制造了味蕾新記憶。

最后是營銷。傳統(tǒng)渠道為王的快消品時代已經(jīng)過去,如何抓住線上流量是所有品牌需要解決的課題。早在2018年和2019年,白家陳記酸辣粉分別與費(fèi)啟鳴和斯外戈合作,結(jié)合爆款產(chǎn)品進(jìn)行線上曝光。隨后2019年推出了酸辣粉月餅1.0版本,迅速引爆社交網(wǎng)絡(luò)。同時2019年白家陳記還攜手成都博物館,開啟聯(lián)名之路。跨界打造聯(lián)名系列“這禮是成都——成都舌尖記憶”,喚起大家記憶里最美好的舌尖印記。由此可見,白家陳記一直在試圖靠接年輕消費(fèi)者并占領(lǐng)認(rèn)知。

新一代消費(fèi)群體的崛起、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是大勢所趨,相應(yīng)地,在產(chǎn)品定位、營銷策略、渠道布局上也出現(xiàn)了新趨勢。已經(jīng)20年的白家陳記正是在變化中抓住趨勢,積極抓住消費(fèi)需求碎片化、社交化、即時化的特征進(jìn)行布局,推動消費(fèi)場景合理化、多元化,讓這樣一個充滿“年代感”的品牌獲得了年輕消費(fèi)者的文化價值觀認(rèn)同。