20年酸辣粉國民品牌,白家陳記如何靠一款月餅上熱搜?

這個已經有20年歷史的酸辣粉國民品牌全新升級后,通過擁抱互聯網,擁抱Z世代,利用互聯網搭建線上渠道提升品牌并且帶動銷量,正逐漸成為頗具代表性的“美食潮牌”

一、2.0酸辣粉月餅  跨界合作連上熱搜

成都作為美食之都,“辣”字是所有人第一個想到的關鍵詞。區別于其他城市,成都的辣更加豐富且有層次,有“麻辣”和“酸辣”等細分味型。而酸辣粉作為“酸辣”的代表,是成都大街小巷都能吃到的小吃。不同于火鍋串串的大汗淋漓,酸辣粉更能代表成都的日常。無論是坐在街邊還是家中,酸辣粉是成都平常生活中不可或缺的味道。麻、辣、鮮、香、酸、油而不膩,一碗粉里暗藏著人生百味。

提到酸辣粉,必然會想到酸辣粉的頭部品牌——白家陳記。作為土生土長的川味企業,白家陳記的酸辣粉更具成都特色。從配菜到粉絲,每一個細節都致力于還原最成都的味道。

這波教科書式的營銷案例,白家陳記正是以“成都粉兒愛吃啥子月餅”懸念拉開序幕,以“記憶中的成都味道”為標準,選擇了本地新消費品牌茶百道作為跨界聯名對象。

9月2日開始,覆蓋小紅書、微博,一張動態海報,在白家陳記和茶百道官博悄然發布。在沒有任何資源助推的情況下,就已經引發了討論關注。趁著熱度,立即就揭開了此次“打包整個成都味道”的中秋禮盒的神秘面紗。

這款中秋禮盒,白家陳記用一款旅行箱作為包裝外盒造型,正印證了“打包記憶中的成都味道”的話題。其中不僅有全新升級的2.0版的酸辣粉月餅,還有全新升級后的白家陳記經典酸辣粉。在設計上還有方言、麻將等成都元素,一經面世,就憑借特別的味道、暖心的設計,讓各個平臺的美食KOL、各圈層的KOC瘋狂安利。微博話題“打包記憶中的成都味道”也連續兩天登上熱搜,總曝光超過2800萬,總互動量也超過27000。

同時在合作品牌的外賣平臺,還上線了此次節點限定的“玩味酸甜”套餐。購買此套餐則會領取到白家陳記經典酸辣粉套餐一盒。

此外,網紅品牌螺霸王螺螄粉與白家陳記來了一場“碰瓷式”的話題聯動:螺獅粉月餅向酸辣粉月餅發起投票挑戰。這場隔空“唇槍舌戰”,助力白家陳記在全國獲得成都粉的名號、占位了成都味道的標簽。

從懸念海報到話題引爆,從KOL下場引領話題到粉絲UGC,從線上聯名到線下門店互動,這一波教科書式的營銷值得每一個品牌去學習。

二、20年厚積薄發  白家陳記玩轉新營銷

不難看出,#記憶中的成都味道#就是白家陳記新slogan的落地。從“酸辣粉,當然白家陳記”,演變到現如今的“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”。讓一直沉淀在品牌血液中的地域標簽的辨識度鮮明起來。白家陳記作為20年的老字號、酸辣粉“國民品牌”,今年品牌剛升級就動作不斷。全面擁抱Z世代,營銷玩新而始終讓成都味道保真,讓白家陳記既年輕了20歲還又是消費者記憶中的資格味。

做了20年的成都酸辣粉,白家陳記為何在如今口味刁鉆、瞬息萬變的時代,依然保持著無與倫比的競爭力?首先肯定是產品。白家陳記作為多項方便粉絲制作專利擁有者,擁有強大的技術和團隊。為了傳承“白家陳記酸辣粉,記憶中的成都味道”,白家陳記對產品質量嚴格把控:運用行業內領先生產工藝,建立產品質量可追溯體系,產品生產實行全程質量監控管理;研發端不斷創新升級,保證產品風味。

其次,在堅持傳統“記憶中的成都味道“基礎上,白家陳記緊抓主力消費者的口味偏好,注入新的調劑。這才是老品牌能夠長青的原因。這次產品口味進行了3重升級——粉體升級、口味升級、配料升級。新升級的經典酸辣粉除了口味依舊是記憶中的味道,在經典酸辣粉上又制造了味蕾新記憶。

最后是營銷。傳統渠道為王的快消品時代已經過去,如何抓住線上流量是所有品牌需要解決的課題。早在2018年和2019年,白家陳記酸辣粉分別與費啟鳴和斯外戈合作,結合爆款產品進行線上曝光。隨后2019年推出了酸辣粉月餅1.0版本,迅速引爆社交網絡。同時2019年白家陳記還攜手成都博物館,開啟聯名之路。跨界打造聯名系列“這禮是成都——成都舌尖記憶”,喚起大家記憶里最美好的舌尖印記。由此可見,白家陳記一直在試圖靠接年輕消費者并占領認知。

新一代消費群體的崛起、消費習慣與消費觀念的轉變是大勢所趨,相應地,在產品定位、營銷策略、渠道布局上也出現了新趨勢。已經20年的白家陳記正是在變化中抓住趨勢,積極抓住消費需求碎片化、社交化、即時化的特征進行布局,推動消費場景合理化、多元化,讓這樣一個充滿“年代感”的品牌獲得了年輕消費者的文化價值觀認同。