李衛(wèi)民：醫(yī)藥大健康企業(yè)如何抓住時代的紅利？

　　比爾?蓋茨也是同樣，在最早大家都沒用過電腦的時候，他就已經(jīng)有了一萬個小時的編程訓(xùn)練能力。所以等計算機(jī)開始普及的時候，他是世界上少有的非常擅長計算機(jī)編程的人，他也享受了時代所帶來的紅利。

思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民老師

　　時代變革常常會給普通人帶來機(jī)會，提前布局并且抓住了機(jī)會的人，往往就能享受時代的紅利。在健康中國金鵲年會暨第十一屆39健康總評榜頒獎典禮現(xiàn)場，思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民老師分享的主題是“跟上時代的步伐，抓住時代的紅利”，他認(rèn)為，創(chuàng)新不是“胡亂踩坑”，要判斷出下一個“大趨勢”，才能更好地抓住時代帶來的紅利。

　　洞悉疾病與健康需求的背后

圖片來源：李衛(wèi)民老師在健康中國金鵲年會上的演講分享

　　“在OTC的疾病、癥狀，甚至是場景中，通過上圖我們看到，痔瘡是排名第一的高發(fā)病癥，其次是減肥、感冒、濕疹、口腔潰瘍……疾病及癥狀背后是個體對健康的需求，是個體生活方式的體現(xiàn)”。

圖片來源：李衛(wèi)民老師在健康中國金鵲年會上的演講分享

　　“同一個關(guān)鍵詞在百度搜索量很大，在淘寶搜索量很小，說明患者自己掌握不了如何用藥，需要借助于專業(yè)人士或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行指導(dǎo)用藥，同一關(guān)鍵詞，如果淘寶的量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于百度的量，說明這個品類早已成熟，直接可以導(dǎo)入到下一步購買。”

　　李老師繼續(xù)舉例，在淘寶搜索“補(bǔ)鈣”的量是百度搜索量4到5倍，說明經(jīng)過20年缺鈣的市場教育，“會不會缺鈣，該不該補(bǔ)鈣”，消費(fèi)者非常清楚，不需要再去搜索相關(guān)信息，可以直接跑到淘寶或者京東購買。“人在哪兒，流量在哪里，預(yù)算就應(yīng)該跟在哪里。疾病關(guān)鍵詞在百度關(guān)注度高，天貓?zhí)詫毜牧恳脖容^大的品類都是消費(fèi)者敢于自我藥療、自行購買的成熟品類，應(yīng)該是企業(yè)優(yōu)先關(guān)注的。像燃脂減肥、止癢、防藍(lán)光、暖宮、清腸……這些關(guān)鍵詞背后的健康需求反映的不是特別嚴(yán)重的疾病病癥，可以通過諸如淘寶直播進(jìn)行‘帶貨’。”他如實(shí)說道。

　　沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)

　　-央視招標(biāo)的紅利

　　在2010年之前的中心化媒體時代時代，電視大屏成為人們獲取信息的一個重要終端。央視作為中央級媒體，收視份額高峰時（春晚或者焦點(diǎn)訪談）可以達(dá)到60%以上。央視作為那個時代品牌力量的代表，對于品牌商來說，是廣告投放的理想選擇。央視廣告資源招標(biāo)的歷史，始于1994年。當(dāng)時，央視取出《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)告》中間的最佳時機(jī)，開展廣告招標(biāo)會，有83家公司列席參加。第二年，列席參加的企業(yè)增長到134家，第四年增長到了198家。央視的廣告招標(biāo)，一直被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”。一方面，標(biāo)王的價格反應(yīng)了中國經(jīng)濟(jì)的走向，另一方面，標(biāo)王花落誰家也一定程度上反映了中國經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部格局。

圖：1995-2010年央視標(biāo)王一覽

來源：網(wǎng)上公開資料整理

制圖：健康中國2030指數(shù)研究院

　　-衛(wèi)視聯(lián)播的紅利

　　同樣，1998年到2010年也是衛(wèi)視聯(lián)播的紅利期，各地方衛(wèi)視“百花齊放”。2000年，哈藥集團(tuán)砸下12億廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)64億元銷售額。其后江中、仁和等也采用同樣模式，用密集的廣告占據(jù)各地方衛(wèi)視的黃金段。哈藥、哈慈、江中、葵花、修正、仁和、萬通、云南白藥、盤龍?jiān)坪?.....成為家喻戶曉的品牌，“前二十的國內(nèi)OTC大藥廠也都是在這個時代崛起的”，李老師一語中的。

　　隨著媒體融合進(jìn)入改革深水區(qū)，受眾獲得信息的途徑更加多元，對電視這一大眾媒介的受眾分流進(jìn)一步加劇，各電視臺收視形勢不容樂觀。來自CSM35城的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，約七成省級衛(wèi)視環(huán)比收視呈負(fù)增長。此外，電視廣告投放也連續(xù)三年出現(xiàn)明顯的下滑現(xiàn)象。從統(tǒng)計數(shù)字上來看，2016年的廣告投放額已經(jīng)下降了3.7%，廣告時長減少了4.4%。2018年2019年的統(tǒng)計也是同樣趨勢， 電視廣告的投放一直在下降。

　　-網(wǎng)絡(luò)視頻的紅利

　　“隨著2010年寬帶業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，人們不再拘泥于在固定時間、固定地點(diǎn)、固定頻道來收看節(jié)目，可以對感興趣的視頻隨時隨地進(jìn)行點(diǎn)播”李老師舉了一個一直在服務(wù)的補(bǔ)鈣品牌迪巧為例子說明，當(dāng)時就抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的紅利，“第一年在網(wǎng)絡(luò)視頻一千萬的預(yù)算打下去就能把銷量從前一年的2.8億打到4.5億銷量，第二年兩千萬網(wǎng)絡(luò)廣告投放把銷量提升到6.5億，第三年網(wǎng)絡(luò)投放三千多萬銷量增到8億，就這樣逐漸邁入到10億、12億、15億的規(guī)模。那幾年是網(wǎng)絡(luò)視頻非常好的紅利階段，但是這個最好的紅利期僅僅持續(xù)到2014年”，他介紹道：隨著會員不看廣告，網(wǎng)絡(luò)流量作假以及前貼片廣告過多， 這個紅利就迅速消失了。

　　-網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紅利

　　“網(wǎng)絡(luò)視頻之后就是網(wǎng)絡(luò)綜藝的紅利”。曾幾何時，網(wǎng)絡(luò)綜藝在大眾心中還是“粗制濫造”、內(nèi)容低俗無聊的形象，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和幕后團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的積累，網(wǎng)絡(luò)綜藝正在慢慢發(fā)生改變。各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸摸索出適合自家網(wǎng)站的套路，打造出《奇葩說》的“綜藝+辯論”、《火星情報局》的“綜藝+會議”和《拜托了冰箱》的“綜藝+美食”等新形態(tài)，這也恰好滿足了大眾對于內(nèi)容多樣化，節(jié)目個性化的需求。

　　“京都念慈菴雖然是傳統(tǒng)品牌，但敢于創(chuàng)新，愿意擁抱新時代，擁抱新人類”，李老師介紹稱，從劃時代的《吐槽大會》、《脫口秀大會》，《心動的信號》到今年的《心動的offer》，從大笑養(yǎng)肺到健康養(yǎng)生……念慈菴一直在貼近年輕人生活方式與情感表達(dá)的陣地上深化品牌年輕化的內(nèi)核，成為這波紅利的受益者之一。也成了傳統(tǒng)品牌年輕化的典范。

　　-內(nèi)容植入的紅利

　　從17年感恩節(jié)刷屏全網(wǎng)的《有人偷偷愛著你》到定制新媒體劇《謝謝你陌生人》，再到2018年扎爆全網(wǎng)的《健康本該如此》，999走出了一條自己的品牌營銷之路，李老師解讀：“999品牌核心就是把廣告做到了內(nèi)容里”。

　　-抖音網(wǎng)紅的紅利

　　2016年9月，抖音APP上線。2018年1月，日活破3000萬；2018年3月，日活破7000萬；2018年6月，日活破1.5億；2018年11月，日活破2億；2019年1月，日活破2.5億。不到3年時間，抖音實(shí)現(xiàn)日活從0到3.2億的傳奇式增長，且增勢依然迅猛。抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范圍內(nèi)上線，并迅速受到全球用戶的喜愛。帶來巨大的流量價值。

制圖：健康中國2030指數(shù)研究院

　　李老師說，目前正值“抖音網(wǎng)紅紅利期”，他以思享獨(dú)家代理的某獨(dú)家品種處方藥為例，通過醫(yī)生抖音號矩陣進(jìn)行科普教育推廣，已經(jīng)取得了不錯的效果。用十幾萬的投入可以產(chǎn)生超過以前幾百萬推廣投入才能產(chǎn)生的效果。在銷售上從零起拉起了規(guī)?；匿N售，不到一個季度完成了一年的銷售任務(wù)額。在業(yè)內(nèi)另外一個成功案例是碧生源奧利司他，充分利用以抖音為主的陣地，已經(jīng)迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷量超過線下的奇跡。

　　-社群營銷的紅利

　　社群營銷是以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，具有互動性強(qiáng)、傳播快，易于建立用戶與品牌信任關(guān)系的優(yōu)勢。社群營銷的出現(xiàn)已經(jīng)得到了大眾的認(rèn)可，更得到很多商家的偏好。李老師介紹稱，運(yùn)用社群打造私域流量，如云集、有贊、拼多多都是社群營銷紅利的受益者。

　　-O2O的紅利

　　“下一個紅利已經(jīng)到來，它就是O2O”，李老師預(yù)測在健康行業(yè)中已經(jīng)看到這樣一波紅利。Online to Offline（簡稱O2O），是將線下的商務(wù)活動與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺的一種電子商務(wù)商業(yè)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O縮短了消費(fèi)者以及生產(chǎn)者的決策時間，克服了線上和線下各自存在的不足，將線上與線下產(chǎn)業(yè)從競爭關(guān)系變成了競合關(guān)系。他舉例：“美團(tuán)、餓了嗎、京東到家....每天藥品的單子已經(jīng)超過了50萬單，這個紅利正在發(fā)生，希望大家能夠重視”。

　　從整合營銷到鏈路營銷

　　“碎片化時代到底應(yīng)該如何做營銷？過去我們強(qiáng)調(diào)的是整合營銷，這兩年，‘整合’這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫‘鏈路’，‘整合’和‘鏈路’最大的區(qū)別在于——整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，而鏈路是為了驅(qū)動消費(fèi)者行為。當(dāng)下碎片化時代下的生態(tài)是多個營銷閉環(huán)共存，包括電視廣告、抖音網(wǎng)紅、社群運(yùn)營、頭條引流”。‘后鏈路’營銷是未來。”李老師堅(jiān)定地表示。

　　那么，醫(yī)藥健康企業(yè)在當(dāng)下該如何轉(zhuǎn)型？面向未來需要構(gòu)建哪些能力？

　　李老師總結(jié)了四個關(guān)鍵：

　　1.了解消費(fèi)者，有消費(fèi)者洞察的能力。通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，能為消費(fèi)者提供全程解決方案的能力（藥品、非藥品、器械、康復(fù)等）；

　　2.對全鏈路各種數(shù)據(jù)的掌握（商業(yè)、處方、零售）能力，商業(yè)和終端的藥品流通要有數(shù)據(jù)直連，藥企可以根據(jù)數(shù)據(jù)來優(yōu)化自己的商業(yè)和終端分布；同時也能第一時間監(jiān)測到自己廣告和促銷的拉動銷量的效果如何?，F(xiàn)在基本上都可以做到實(shí)時或者最多間隔一天既可以拿到全鏈路的數(shù)據(jù)；

　　3.藥品和保健品推廣醫(yī)生背書也是非常重要的一環(huán)，線上鏈接醫(yī)生的能力、借助醫(yī)生進(jìn)行科普的能力對于藥品和保健品的品牌建設(shè)也至關(guān)重要；

　　4.學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)工具跟消費(fèi)者打交道，管理患者、患者社群、提高患者復(fù)購率的能力也是藥企需要馬上提升的內(nèi)功之一。