餐飲企業(yè)如何沖破疫情困局，快速找到新增量？

 

11月23日，騰訊廣告舉辦廣州餐飲行業(yè)營銷分享會，攜手騰訊智慧零售、騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團（TME）、微信廣告等多部門共同亮相，與眾多餐飲品牌共議營銷之道。

 

廣東省餐飲服務行業(yè)協會秘書長程鋼在開場致辭中表示：“現如今，餐飲業(yè)發(fā)生了很多創(chuàng)新性和跨界性的變化，其中私域流量作為關鍵競爭力的抓手，值得全行業(yè)的重點關注。騰訊的矩陣化體系，能夠幫助企業(yè)將流量‘先圈后養(yǎng)再變現’，把餐飲業(yè)天然的流量加以聚合和放量，最終實現更好的增值和變現。”

 

與餐飲業(yè)這一期冀相呼應的，是騰訊助力餐飲品牌的愿景和決心。騰訊廣告打造了全行業(yè)全生態(tài)全域的經營模型，幫助商家通過公域引流和有效的私域沉淀，并結合豐富的IP內容，不斷構筑自身的品牌壁壘，在騰訊實現全域經營。商家可根據自己的節(jié)奏沉淀數字資產，打造私域，擁有充分的自主經營空間，借助騰訊的全鏈路數字化能力，不斷拓展并加深與用戶之間的關系。

 

騰訊廣告餐飲行業(yè)高級營銷經理謝宗辰在會上介紹到，擁有騰訊廣告、微信公眾平臺、企業(yè)微信、小程序、微信支付、騰訊位置服務的騰訊生態(tài)，能幫助餐飲行業(yè)連接消費者，實現 “美食種草+社交分享+線上線下消費”的品效轉化，滲透餐飲消費者的生活全場景，讓用戶看見、種草、體驗、好評、分享和復購等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生在這里。

 

針對餐飲行業(yè)不同階段需求，騰訊廣告搭配了包括“門店附近推、朋友圈合約、劇綜合作借勢、IP授權合作、線下音樂節(jié)、以搜一搜為主的線上陣地打造”等專屬資源包，滿足餐飲品牌單城市門店宣傳、大事件打造、品牌力打造等豐富營銷訴求。同時，騰訊也致力于成為商家的長期品牌建設伙伴，針對目標人群多渠道觸達，建立用戶認知，提升用戶忠誠度。

 

 

 

會上，騰訊廣告為餐飲品牌主介紹了線上營銷全鏈路解決方案：

 

被看見：針對注意力分散的核心消費者，通過以微信生態(tài)為核心的流量矩陣和全域流量下的用戶人群畫像，布局多元媒介觸點有效捕捉流量；

 

被記?。杭ち业氖袌龈偁幭拢M者忠誠度低，借助多種促銷玩法以及素材形式，培養(yǎng)品牌亮眼記憶點；

 

被消費：針對由線下轉移到線上的消費習慣，通過小程序下單轉化和聚合優(yōu)質三方生態(tài)服務與工具的鏈路強化，以多鏈路保障流量運營，有效運營流量提升交易。

 

 

 

01.

 

從公域到私域

 

打造自家生意，實現全域經營

 

作為商家的數字化轉型顧問，騰訊希望陪伴品牌和商家一起去建設屬于自己的經營陣地，即成為“企業(yè)全域經營伙伴”，依托交易場景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯動，幫助廣告主實現真正意義上的全域經營。

 

會上，騰訊智慧零售詳細介紹了餐飲行業(yè)應當如何打造私域，構筑企業(yè)發(fā)展護城河。騰訊智慧零售餐飲行業(yè)高級運營經理肖文強認為，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建關鍵年”，而2022年則是“私域增長爆發(fā)年”。在智慧零售與眾多行業(yè)的合作中，餐飲業(yè)的私域占比相對較低，發(fā)展?jié)摿薮?，應充分把握機遇，實現私域的爆發(fā)式增長。

 

目前，頭部餐飲玩家已搭建官網型自營小程序，提供全面的點餐服務，并通過會員積分、積分商城等會員權益和運營培養(yǎng)心智，提高粘性，借助門店掃碼、公眾號搜索、社交裂變等方式進行流量建設?；谖⑿判〕绦虼罱ㄋ接蚰Ｊ阶鳛椴惋嫎I(yè)的新趨勢，相比傳統方式存在以下優(yōu)勢：

 

流量：利用私域流量直連忠客，培養(yǎng)小程序點單和外賣心智或引流到線下，降低平臺依賴度；

 

利潤：小程序無扣點，私域流量降低推廣成本，品牌自控營銷節(jié)奏；

 

品牌：小程序可提供更豐富的服務（套餐、儲值卡、禮品卡、自提、會員權益等）；

 

數據：數字化門店和外賣客戶可沉淀客群資產，后續(xù)通過洞察優(yōu)化運營策略。

 

通過有效把握各個觸點，商家可構建從“昂貴新客”到“高價值熟客”的私域增長路徑。

 

 

 

騰訊廣告微信廣告高級運營經理潘童怡基于微信和騰訊廣告的流量視角，分享了品牌如何借助微信廣告高效觸達、低成本拓客，取得量效“雙豐收”。會上介紹了騰訊廣告流量全景圖——微信廣告、平臺與內容廣告（PCAD）以及優(yōu)量匯在Q4的流量增長機會點，包括朋友圈廣告、訂閱號廣告、支付后banner廣告以及小程序封面廣告等。

 

會上同時分享了公域流量的優(yōu)選創(chuàng)新，包括朋友圈樣式、合約樣式、廣告輔助功能等特色形態(tài)，針對本地的精選場景以及曝光引流、種草賣貨和粉絲經濟等搜一搜合作玩法。而以商業(yè)導流配合微信生態(tài)支持的多種品牌引流私域新玩法，幫助品牌不僅僅是獲取從公域引流的單波曝光，而是能獲得長效的私域粉絲運營和沉淀。

 

02.

 

影視+音樂助力

 

IP內容營銷助力品效雙贏

 

如今的餐飲企業(yè)，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營銷目標，品牌開始期待更為高質量、精品的曝光為切入點抓住用戶心智，并進行持續(xù)的私域經營。這時，騰訊視頻和騰訊音樂豐富而貼合行業(yè)的IP內容，則為餐飲企業(yè)提供了“可見可聽”的品牌形象立體化塑造的機會。

 

過往提到騰訊視頻，大家更多想到的是長劇和長綜藝。在會上，騰訊視頻中視頻商業(yè)制片人鄧迪允介紹了騰訊視頻的新變化。今年，騰訊整合了騰訊視頻、微視、騰訊體育和WeTV，并成立了OVB騰訊在線視頻組織，持續(xù)深耕內容賽道，而中視頻成為了公司在內容領域發(fā)力的重點。

 

中視頻是單集時長1-15分鐘，橫豎皆宜的新時代精品內容，具有信息點聚焦、內容品質高、消費場景靈活多元等優(yōu)勢，十分契合餐飲業(yè)的品牌營銷訴求。騰訊在線視頻為餐飲行業(yè)提供了品牌劇場、精品劇綜、定制劇綜三大內容形態(tài)，發(fā)揮IP更多元和更具互動性的內容穿透力，幫助品牌突破營銷邊界。

 

以中視頻IP為觸點，品牌可進一步放大社交影響力，同時，借助多觸點的商業(yè)能力助力電商平臺導流和銷售轉化，沉淀品牌數字資產。騰訊在線視頻從策劃創(chuàng)意、引領造勢、內容引爆到價值延伸全鏈路開放合作，助力品牌價值最大化。

 

 

 

中國音頻娛樂月活用戶高達8.4億，覆蓋主流年輕人群，深度滲透了他們的生活和娛樂場景。騰訊音樂高級營銷經理何嘉怡介紹到，騰訊音樂娛樂集團（TME）作為“泛音樂年輕態(tài)綜合娛樂平臺” 以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等日活超千萬級應用構成的“四大聲量場”為中心，覆蓋品牌營銷所需的全域受眾生活，為餐飲行業(yè)提供涵蓋歌手線、主題線、演出線、校·商線及節(jié)·典線的營銷五線譜，借助TME優(yōu)選計劃、K歌大賽，品牌歌單、LIVE現場、校園商圈、盛典等豐富合作形式助力品牌，實現與廣大消費者的對話。

 

 

 

以TME騰訊優(yōu)選計劃為例，這一計劃能找到最為合適的歌手以及歌曲，來幫助餐飲品牌進行品牌歌曲的制作和宣發(fā)。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展現出一首成功的品牌單曲助推品牌知名度躥升，實現品牌優(yōu)質內容沉淀的巨大能量。此外，TME可邀請明星到校園、商圈或餐飲門店進行路演打歌活動，在活動中加入品牌元素，在吸引人流線下轉化的同時，與年輕消費者實現近距離的溝通。

 

正如程秘書長在開場致辭中所指出的，餐飲企業(yè)的做大，“并不一定體現在連鎖規(guī)模的龐大，而是體現在是否能夠把所有的流量聚合在一起，不斷長出新的枝丫，衍生新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的品類或物種”。騰訊廣告愿進一步與餐飲業(yè)攜手，持續(xù)強化企業(yè)的數字化能力，讓“自家生意”生根發(fā)芽，讓未來發(fā)展中的不確定性，成為確定的業(yè)績增長。