王冠雄：50億的超級(jí)大單品如何引爆?深八君暢的“勢(shì)能營(yíng)銷”

　　營(yíng)銷1.0、2.0的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)主剛學(xué)會(huì)買流量、SEO和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，新一次浪潮已經(jīng)洶涌襲來(lái)，而且異常兇猛！這一次，是“勢(shì)能營(yíng)銷”。一些先知先覺(jué)的公司正在悄悄大膽探索、玩起來(lái)！

　　【常溫乳酸菌市場(chǎng)，很像當(dāng)年的涼茶】

　　3月22日，君樂(lè)寶“君暢乳酸菌全國(guó)上市暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在成都盛大舉行。在全國(guó)近千名經(jīng)銷商的見(jiàn)證下，君暢與來(lái)自全球的供應(yīng)商共同發(fā)起“常溫乳酸菌品質(zhì)升級(jí)聯(lián)盟”保障產(chǎn)品領(lǐng)先品質(zhì)，并聯(lián)合代言人趙麗穎正式發(fā)布“我的暢活法”全新品牌主張。

　　AC尼爾森快速消費(fèi)品研究部總監(jiān)肖瀟公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：近年來(lái)常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度持續(xù)多年保持在40%以上，成為乳品行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類！

　　常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，是因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家于小冬解釋稱：“低溫冷灌裝的常溫乳酸菌飲料更迎合年輕消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)與功能上的訴求，同時(shí)又能適應(yīng)不同飲用場(chǎng)景，更便利、更暢快的滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，將成為未來(lái)幾年最具潛力的一個(gè)品類。” 但是，目前中國(guó)常溫乳酸菌市場(chǎng)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，然而更多品牌主要集中在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)性的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。

　　我認(rèn)為，常溫乳酸菌市場(chǎng)很像當(dāng)年的涼茶市場(chǎng)----當(dāng)年涼茶只是流行于廣東民間的一種飲料，在加多寶和王老吉(當(dāng)時(shí)雙方還沒(méi)撕破臉)的精心運(yùn)作下，一舉戰(zhàn)略定位于“怕上火”的功能飲料，并通過(guò)灌裝工藝成功工業(yè)化，才有了后面的市場(chǎng)奇跡。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，君樂(lè)寶是國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)博世集團(tuán)低溫冷灌裝生產(chǎn)線的乳品企業(yè)。“作為歐洲無(wú)菌設(shè)備制造的領(lǐng)導(dǎo)者，博世之所以選擇君樂(lè)寶合作，是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品品質(zhì)上精益求精的精神與博世的品牌理念高度吻合。”博世集團(tuán)亞太區(qū)銷售總監(jiān)Boris Becker在會(huì)上對(duì)君暢表示了高度認(rèn)可，“引進(jìn)低溫冷灌裝生產(chǎn)線可使君暢產(chǎn)品更加安全可靠、口感更優(yōu)，同時(shí)最大程度保留產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)。”

　　此外，君樂(lè)寶還在產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)上精益求精，斥資千萬(wàn)研究產(chǎn)品的保鮮封口，在保障品質(zhì)安全的同時(shí)，更加方便消費(fèi)者的飲用，率先解決了常溫乳酸菌行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)，因包裝封口問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)差的難題，在產(chǎn)品工藝上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

　　快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)、缺乏全國(guó)性品牌、產(chǎn)品工藝的突破、營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)破局----涼茶市場(chǎng)啟動(dòng)之時(shí)和常溫乳酸菌市場(chǎng)啟動(dòng)之時(shí)竟然如此相像，難怪學(xué)者們總是喜歡說(shuō)歷史是驚人的相似！

　　【新品類，往往借新人類的勢(shì)能引爆】

　　實(shí)際上，君樂(lè)寶高層對(duì)常溫乳酸菌的戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)遇洞若觀火。

　　“正是因?yàn)榭粗辛似渲芯薮蟮氖袌?chǎng)潛力，君樂(lè)寶已將做大君暢作為繼奶粉之后布局全國(guó)的戰(zhàn)略舉措，進(jìn)一步發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)。” 君樂(lè)寶乳業(yè)執(zhí)行總裁仲巖坦言。未來(lái)5年，君樂(lè)寶將把君暢作為戰(zhàn)略布局的拳頭產(chǎn)品，力爭(zhēng)將其打造成年銷售額50億元的超級(jí)大單品，并借此提升君樂(lè)寶作為全國(guó)綜合性乳企的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　我剛才已經(jīng)分析了，從市場(chǎng)真正全國(guó)性啟動(dòng)的意義講，“常溫乳酸菌”對(duì)于許多消費(fèi)者而言還是一個(gè)比較新的品類。那么問(wèn)題來(lái)了，50億元的超級(jí)大單品如何成功引爆？讓我看，答案是勢(shì)能營(yíng)銷。

　　勢(shì)能營(yíng)銷，是我在“重創(chuàng)新--傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的第一堂課”中提出來(lái)的，它和入口級(jí)產(chǎn)品、重度垂直戰(zhàn)略、生態(tài)組織構(gòu)成了四大模塊。現(xiàn)在許多企業(yè)都在實(shí)踐“勢(shì)能營(yíng)銷”。

　　舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你把石頭放在山上再滾下來(lái)，它將會(huì)產(chǎn)生巨大的力量。飛機(jī)高速飛行中不巧碰到一只鳥，很可能會(huì)機(jī)毀人亡。這是因?yàn)轱w機(jī)飛得足夠高，足夠快，相對(duì)加速度足夠大，我們稱這個(gè)就是勢(shì)能。

　　我一直認(rèn)為，新品類往往從新人類引爆！即喜歡嘗鮮、表達(dá)能力強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，往往能快速拉動(dòng)一個(gè)新品類進(jìn)入市場(chǎng)，從小眾走入大眾。從涼茶、小米手機(jī)等許多快消品案例身上，已經(jīng)多次證明了這一點(diǎn)。畢竟，未來(lái)是年輕人的，況且他(她)們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上占據(jù)話語(yǔ)權(quán)！

　　那么，君暢作為一個(gè)較新市場(chǎng)品類的常溫乳酸菌，當(dāng)然盯上了以90后為代表的年輕人。在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，年輕人喜歡的明星自然就成了最理想的代言人。為什么最精明的老板們，永遠(yuǎn)舍得掏大錢給最紅的明星？因?yàn)橹怠?/p>

　　以君暢為例，果斷出手簽下了趙麗穎。作為90后人群中具有廣泛影響力的“人氣女王”，趙麗穎與君暢牽手可謂明星與品牌完美結(jié)合的經(jīng)典范例。“趙麗穎青春、時(shí)尚、活力的形象與君暢‘活力、趣味、專注’的品牌內(nèi)涵十分吻合，”樂(lè)寶乳業(yè)常溫事業(yè)部總經(jīng)理屈殿令介紹，“暢活”即敢說(shuō)敢做、暢快生活，君暢希望攜手趙麗穎將這種健康、活力的生活態(tài)度傳遞給每一個(gè)人。

　　在我看來(lái)，趙麗穎的形象和君暢的品質(zhì)比較契合，“新人氣女王”往往是男女通吃(男明星這一點(diǎn)有所不同)，能很好破局市場(chǎng)。

　　【O2O式組合投放】

　　打明星和粉絲的牌靠譜嗎？讓我看，至少營(yíng)銷上是極其靠譜的。

　　英國(guó)學(xué)者羅杰克在《名流》中寫道：“隨著上帝的遠(yuǎn)去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被迫壞了。名人和奇觀填補(bǔ)了空虛，進(jìn)而造就了娛樂(lè)崇拜，同時(shí)也導(dǎo)致了一種商品文化的統(tǒng)治。因而，娛樂(lè)崇拜掩飾了文化瓦解…它在每件商品上都打上了轉(zhuǎn)瞬即逝和完全不可替代的烙印。”

　　其實(shí)君暢的玩法，在本質(zhì)上也是粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。我認(rèn)為，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，就是企業(yè)或個(gè)人自身制造或借助外力，聚攏大量的忠實(shí)粉絲(俗稱腦殘)，形成以龐大“粉絲”為依托的巨大經(jīng)濟(jì)鏈條。

　　這幫粉絲，無(wú)條件追隨，指哪打哪，他們不知疲倦地在網(wǎng)上、生活中自發(fā)傳播迷戀對(duì)象的任何信息，并且不允許別人有任何不敬之詞。李宇春的粉絲“玉米”、蘋果的粉絲“果粉”不好惹，地球人都知道。現(xiàn)在君暢也用了這一招，這就是我經(jīng)常講的“勢(shì)能營(yíng)銷”，唯有構(gòu)建強(qiáng)勁的勢(shì)能，才能一舉劈開(kāi)市場(chǎng)！

　　有人說(shuō)，既然明星和粉絲經(jīng)濟(jì)的力量這么厲害，那是不是不用投互聯(lián)網(wǎng)廣告了？這就矯枉過(guò)正了。正確的投放方式是O2O，即線上線下深度融合，形成合圍。

　　前不久，君暢品牌TVC“我的暢活法”登陸湖南衛(wèi)視，代言人趙麗穎在TVC中青春活力的表現(xiàn)讓觀眾印象深刻。本次發(fā)布會(huì)上，君暢攜手代言人趙麗穎正式發(fā)布2016年全新的品牌戰(zhàn)略，并以視頻形式對(duì)全新品牌主張“我的暢活法”進(jìn)行了深入詮釋。

　　此外，君暢聯(lián)合唱吧發(fā)起的“青春一起暢吧”全國(guó)校園歌唱巡回賽也在會(huì)上正式啟動(dòng)，比賽將持續(xù)三個(gè)月、覆蓋東南西北四大賽區(qū)百所高校，君暢代言人趙麗穎或?qū)⑴c其中為活動(dòng)助陣。下一步，君暢還將圍繞代言人趙麗穎全面啟動(dòng)線上、線下多維整合營(yíng)銷，并在央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌傳播力度，實(shí)現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。

　　市場(chǎng)不會(huì)撒謊，強(qiáng)勁的勢(shì)能營(yíng)銷帶來(lái)了市場(chǎng)的快速發(fā)展。據(jù)悉，君暢乳酸菌上市以來(lái)一直受到市場(chǎng)的熱烈追捧，2015年銷售增長(zhǎng)率高達(dá)300%。屈殿令表示， 2016年君暢產(chǎn)品升級(jí)并正式發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，將以大華北市場(chǎng)為根據(jù)地，向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)有評(píng)論表示，君暢的全國(guó)上市和營(yíng)銷重拳展示了君樂(lè)寶全國(guó)擴(kuò)張的雄心，有望引領(lǐng)整個(gè)常溫乳酸菌行業(yè)升級(jí)。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　流行即流量、流量轉(zhuǎn)銷量，新品類、新人類。君暢力邀擁有3000萬(wàn)粉絲的人氣女星趙麗穎代言，并輔以一系列O2O式投放組合拳，快速構(gòu)建了品牌勢(shì)能，有望一舉劈開(kāi)市場(chǎng)。

　　那么我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)勢(shì)能？勢(shì)能為什么會(huì)變得這樣重要？因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)連接的時(shí)代。個(gè)體的消費(fèi)者因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的加持，能量變得前所未有的強(qiáng)大。你的力量因?yàn)閳?chǎng)景、因?yàn)檫B接瞬間可以呈現(xiàn)上萬(wàn)倍的放大，這就是勢(shì)能營(yíng)銷的威力。

　　既然常溫乳酸菌市場(chǎng)很像當(dāng)年的涼茶市場(chǎng)，君暢能否復(fù)制王老吉奇跡？新的市場(chǎng)機(jī)遇下，唯有能夠準(zhǔn)確捕捉品類風(fēng)向、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能從市場(chǎng)的大浪淘沙中脫穎而出，成為真正的王者。《糖煙酒周刊》副總編梁劍表示，未來(lái)常溫乳酸菌市場(chǎng)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。憑借卓越的品質(zhì)、領(lǐng)先的品牌理念和全面的市場(chǎng)布局，君暢乳酸菌有望在未來(lái)幾年持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

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