數(shù)字化新連接，帶來食品飲料行業(yè)線上線下的全鏈“并軌”

一方面，是食品飲料的剛需屬性，使行業(yè)在新冠疫情短暫低谷之后快速復(fù)蘇，外部對食品飲料行業(yè)未來利潤增長整體看好。在證券市場，食品飲料板塊在上半年的漲幅僅次于醫(yī)藥生物板塊。

另一方面，是食品飲料行業(yè)重要的線下渠道遭受疫情沖擊。當(dāng)消費(fèi)者將大量消費(fèi)注意力轉(zhuǎn)向線上，陡然拓寬的連接鴻溝讓不少品牌面臨與用戶“失聯(lián)”的風(fēng)險，增加了商業(yè)的不確定性風(fēng)險。

矛盾的本質(zhì)，在于未變的供需兩端，與巨變的連接鏈路。疫情“黑天鵝”使消費(fèi)者的數(shù)字化程度不斷刷新認(rèn)知，對食品飲料來說是“危”、“機(jī)”并存——雖然暫時帶來“失聯(lián)”陣痛，但數(shù)字化進(jìn)程的整體加速，也使行業(yè)迎來商業(yè)全鏈路的數(shù)字化重塑，推進(jìn)營銷進(jìn)化的良機(jī)。

“用戶、產(chǎn)品、營銷鏈路的全面數(shù)字化，為食品飲料行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了完備的基礎(chǔ)設(shè)施。”在7月9日舉行的FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理張菁認(rèn)為，數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使品牌獲得融合線上線下渠道，建立數(shù)字化新連接的契機(jī)。她表示：“作為騰訊的‘商業(yè)服務(wù)中臺’，騰訊廣告通過全場景下的無數(shù)用戶觸點(diǎn)，形成支撐數(shù)字化新連接的結(jié)構(gòu)性支撐力量”。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理張菁

 一．用戶+產(chǎn)品+營銷，食品飲料行業(yè)打開全鏈數(shù)字化新賽道

當(dāng)用戶發(fā)生不可逆的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下消費(fèi)融合加速，相應(yīng)的全鏈路數(shù)字化營銷已成為企業(yè)生存的必選項。這一變局，倒逼食品飲料行業(yè)提前進(jìn)入更深層的數(shù)字化改造。而好消息在于，媒體與營銷平臺已經(jīng)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可供品牌直接應(yīng)用的基礎(chǔ)設(shè)施。這使品牌能夠?qū)⑽锢硎澜绲漠a(chǎn)品、用戶與商業(yè)鏈路，快速投射到數(shù)字世界，從而使原本割裂的線上、線下的渠道與運(yùn)營趨于融合。

在騰訊廣告平臺，這些數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施表現(xiàn)為對數(shù)字化用戶的覆蓋與連接，“一物一碼”的產(chǎn)品數(shù)字化，海量用戶觸點(diǎn)與豐富轉(zhuǎn)化鏈路的營銷數(shù)字化。同時，品牌還可利用小程序這樣輕便易用的數(shù)字化工具，作為打通線上線下渠道，沉淀私域資產(chǎn)的數(shù)字陣地。

如果說數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施是為食品飲料品牌鋪就了數(shù)字化的賽道，那么品牌該如何利用這些設(shè)施和工具，在數(shù)字賽道上高速飛馳呢？騰訊廣告的答案是商業(yè)服務(wù)中臺帶來的四大數(shù)字化新連接模型。

 二．?dāng)?shù)字化“新連接”四大模型，助力食品飲料行業(yè)全面加速升級

騰訊廣告的四大連接模型包括：品牌心智連接、交易轉(zhuǎn)化連接、私域用戶連接、創(chuàng)新體驗(yàn)連接。通過這些連接模型，為品牌的全鏈路數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型提供結(jié)構(gòu)性支撐力量。

1、 品牌心智連接：以有效觸達(dá)和內(nèi)容共鳴，打造有記憶點(diǎn)的品牌

伴隨以Z時代和95后為代表的新興消費(fèi)力量崛起，食品飲料的消費(fèi)呈現(xiàn)愈發(fā)多元化的趨勢，因?yàn)榇蠹以絹碓剿槠耍瑑?nèi)容觸點(diǎn)愈發(fā)繁多。面對越來越復(fù)雜的消費(fèi)者需求，品牌很難通過一招鮮的方式去打動消費(fèi)者，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候，購買的也不只是食品飲料商品本身，同時也是購買品牌的態(tài)度和價值。

所以，無論是新銳后浪“鐘薛高們”、“元?dú)馍謧?rdquo;的崛起，還是傳統(tǒng)國貨的網(wǎng)紅化和潮范兒，消費(fèi)者都更愿意和足夠有態(tài)度的品牌進(jìn)行互動。尤其對于同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重的食品飲料行業(yè)，如今的營銷形式也更需要品牌通過有效的觸達(dá)和更好的內(nèi)容共鳴去夯實(shí)自己的品牌理念。

畢竟，成為一個有溫度，有記憶點(diǎn)的品牌才是王道。

為此許多品牌將內(nèi)容、IP合作，作為溝通用戶心智，讓消費(fèi)者從“為產(chǎn)品而來”上升到“為品牌而來”的抓手。而騰訊廣告本身擁有豐富的內(nèi)容流量資源，覆蓋7大內(nèi)容圈層，并基于騰訊域內(nèi)、域外的豐富流量，讓品牌在更多流量場景和內(nèi)容場景中，生動地觸達(dá)目標(biāo)“吃貨們”，使得內(nèi)容與消費(fèi)者更好地產(chǎn)生共鳴，品牌以更加生動且有溫度的形象與用戶對話，帶給消費(fèi)者更加明確的記憶點(diǎn)。

2、交易轉(zhuǎn)化連接：不斷貼近交易，品牌可匹配更優(yōu)轉(zhuǎn)化鏈路

與大多數(shù)行業(yè)一樣，在品牌營銷之外，食品飲料行業(yè)也愈發(fā)關(guān)注從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化效率，對營銷效果的關(guān)注重心也從前端的點(diǎn)擊、注冊，轉(zhuǎn)移至更后端的下單、購買等深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，廣告不斷向生意產(chǎn)出和利潤推進(jìn)，廣告流量也更加貼近交易。

為了推動最終銷售轉(zhuǎn)化，食品飲料行業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售渠道布局情況，選擇相匹配的轉(zhuǎn)化鏈路。具體來說，除了以小程序?yàn)檩d體，建立自有銷售新渠道，構(gòu)建品牌自主的短鏈交易閉環(huán)，同時對于以傳統(tǒng)電商平臺為銷售主陣地的品牌，也可以通過品商合作的模式，用廣告引流更多流量至電商交易平臺，快速完成一鍵購買。除此之外，如果是需要進(jìn)行一定用戶教育的品類，可以通過廣告導(dǎo)流至企業(yè)微信，進(jìn)行后續(xù)深度溝通等。

3、私域用戶連接：從一次轉(zhuǎn)化到私域運(yùn)營，建立品牌自有溝通陣地

在疫情的催化下，私域流量成為了2020年全網(wǎng)熱詞。“零食巨頭”三只松鼠、酸奶“后浪”簡愛、“小程序課代表”麥當(dāng)勞等等——食品飲料各個細(xì)分賽道里的明星品牌紛紛著手布局基于微信平臺的私域化運(yùn)營場景，啟動更全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對于具有敏銳嗅覺的食品飲料品牌來說，私域流量早已不僅僅是停留在概念，更是成為品牌和用戶最好的溝通陣地。面對業(yè)績增長訴求，食品飲料行業(yè)除了開拓更多新客戶之外，也可以運(yùn)用沉淀下來的私域用戶中發(fā)掘復(fù)購、老帶新等運(yùn)營方式，使單個客戶能夠帶來更大的GMV，因?yàn)樗接蜻\(yùn)營實(shí)現(xiàn)的是不止一次的用戶觸達(dá)和深度運(yùn)營，以構(gòu)建消費(fèi)者生命周期內(nèi)持續(xù)溝通的能力。

結(jié)合小程序、公眾號、企業(yè)微信等工具，食品飲料廣告主可以從公域流量池中有效獲取私域用戶，并配合騰訊廣告的數(shù)據(jù)中臺，在微信生態(tài)內(nèi)建立完善的CRM體系。通過內(nèi)容運(yùn)營、導(dǎo)購溝通等方式，品牌一方面可以更深度地了解客群需求，另一方面也能與用戶保持更日常化的緊密連接。在創(chuàng)造更多銷售機(jī)會的同時，也能幫助品牌具備消費(fèi)者全生命周期的溝通能力。

以麥當(dāng)勞的私域會員運(yùn)營為例，采用了小程序結(jié)合數(shù)據(jù)中臺能力的方式。通過將微信社交流量和線下門店渠道等公域流量的客流引入會員小程序，麥當(dāng)勞沉淀了超過1億的小程序會員。在i麥當(dāng)勞小程序內(nèi)，通過數(shù)據(jù)管理、電商、內(nèi)容運(yùn)營等模塊，麥當(dāng)勞能夠?qū)T進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，形成穩(wěn)定且長期的連接。

4、創(chuàng)新體驗(yàn)連接：品牌差異化服務(wù)，構(gòu)建長效增長通路

2020盛夏的到來，無疑給迎來銷售旺季的食品飲料行業(yè)添了把火。高漲且多變的用戶需求，也加快了食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品、品類和品牌推陳出新的速度，這使得如何體現(xiàn)品牌與品牌之間的差異顯得尤為重要。而當(dāng)與用戶溝通時，如何提升服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)化終端效率，也是實(shí)現(xiàn)差異化的突破口。

事實(shí)上，差異化服務(wù)對品牌的銷售產(chǎn)生著直接影響，不論是快速洞悉用戶需求，調(diào)整產(chǎn)品迭代步調(diào)，還是快速響消費(fèi)者營造良好的服務(wù)體驗(yàn)，鮮明的差異化服務(wù)能夠快速幫助食品飲料品牌從激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，提升用戶長期留存和活躍度，為長效增長打下基石。

為此，騰訊廣告陸續(xù)推出了一系列創(chuàng)新方式。以內(nèi)容運(yùn)營為例，廣告主并不需要獨(dú)自承擔(dān)內(nèi)容策劃與制作的壓力，只要利用騰訊珠璣的人工智能內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，就可獲得既有用戶洞察又可批量生產(chǎn)的營銷內(nèi)容。而企業(yè)微信等工具的運(yùn)用也助力食品飲料品牌煥活線上導(dǎo)購勢能，通過自動分配銷售線索和客源，搭建社群等方式，加強(qiáng)用戶溝通，充分挖掘增長潛力。

在疫情期間，飛鶴將大量線下導(dǎo)購資源導(dǎo)入企業(yè)微信，并依靠社交廣告與公眾號雙通道為企業(yè)微信引流，在后臺自動分配導(dǎo)購，建立一對一有溫度的溝通場景，以及社群與企業(yè)微信朋友圈的運(yùn)營持續(xù)“種草”，最后通過官方小程序商城直連轉(zhuǎn)化。

四大連接模型，使食品飲料行業(yè)能夠充分利用騰訊生態(tài)內(nèi)的數(shù)字化基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施，使原本分布于線上、線下的營銷鏈條實(shí)現(xiàn)數(shù)字化融合，最終使需求與供給的連接不再被割裂，與用戶形成長期持久的數(shù)字化新連接。

對于全民數(shù)字化帶來的商機(jī)，騰訊廣告也希望與食品飲料領(lǐng)域的合作伙伴不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)合作、營銷創(chuàng)新方面的探索，從而更好發(fā)揮“商業(yè)服務(wù)中臺”的能力，與品牌主共同推進(jìn)實(shí)體行業(yè)與全鏈路數(shù)字化營銷的“并軌”，加速實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。