明星扎堆開餐廳，并非“割韭菜”這么簡單！

有人說：明星開店，然后放加盟，就是“割韭菜”。但仔細(xì)分析，內(nèi)參君認(rèn)為，也不能一概而論。目前明星開店還是有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)作為支撐，所謂“明星”，只不過是餐飲品牌的一種新的營銷手段。

道理很簡單，花一百萬做宣傳，不如“眾籌”一位明星做代言人。

01 明星開店的三個(gè)階段  

明星開店最近兩年特別火。

比如說，王祖藍(lán)作為“產(chǎn)品推薦官”加盟品牌蛙二爺；Angelababy在成都開出的首店品牌斗鎏火鍋；鄭愷的火鳳祥鮮貨火鍋，已在全國開出百家門店；黃曉明推出烤肉品牌燒江南；關(guān)曉彤的奶茶品牌天然呆，集中布局在南方市場，目前開店18家……

跑男團(tuán)紛紛跨界餐飲業(yè)，除了成員，還有像關(guān)曉彤、黃曉明等有著“親戚關(guān)系”的“家屬”紛紛開店。很多明星在娛樂圈內(nèi)打拼多年，有一定影響力，或擁有好背景、或有好人緣，或是定位清晰，讓人印象深刻。另外，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)有很多已婚明星也積極跨行業(yè)做副業(yè)，或是在為未來布局更多種可能性。

其實(shí)，這波明顯開店風(fēng)潮，并不是娛樂明星跟餐飲業(yè)的第一次結(jié)合。內(nèi)參君梳理發(fā)現(xiàn)，娛樂明星和餐飲結(jié)合，大概分三個(gè)階段：

1.0階段：  明星代言餐廳。  餐廳店里貼滿了明星照片，明星僅僅是餐飲品牌的代言人，單純通過一個(gè)視頻、一張圖片，傳遞給市場和消費(fèi)者，這個(gè)品牌很好，餐廳不錯(cuò)、菜品好吃。目前這個(gè)手法仍然被餐飲企業(yè)所利用，比如說老鄉(xiāng)雞就請了岳云鵬做代言，張一山為半天妖烤魚代言，西式快餐更是把這招玩得爐火純青，比如說肯德基，從鹿晗到周冬雨、朱一龍、王俊凱，再到王一博，反正誰火就請誰。

但這種代言方式也有弊端，靜態(tài)傳播不生動，很難吸引大量客流量，也無法在短期打出品牌力。尤其對那些更成熟冷靜、對食物口感品質(zhì)追求極致的食客來說，也不會輕易被打動。  

2.0階段：  明星自己開店飯店，自己親自運(yùn)營。  從2014年開始，有些明星因?yàn)樽陨韾酆谩Σ惋嫎I(yè)感興趣，開始創(chuàng)立自己的餐飲品牌。比如薛之謙投資了上上謙火鍋店，韓寒旗下的“很高興遇見你”，趙薇在三里屯的“樂福餐廳”，郭德綱的“郭家菜”等，其中，主持人孟非于2014年創(chuàng)立“孟非的小面”品牌，38塊一碗小面，曾遭食客吐槽和關(guān)店。

但大部分餐飲最終的結(jié)果并不好，很多品牌已經(jīng)關(guān)店。從大眾點(diǎn)評上看到，“孟非的小面”目前只有悉尼和深圳兩家門店，北京門店顯示歇業(yè)關(guān)閉。這一階段的特點(diǎn)是：明星親自開店，親自介入運(yùn)營，但畢竟餐飲和娛樂業(yè)是兩碼事， 這一階段明星開的餐飲品牌大部分都經(jīng)營慘淡，有的已經(jīng)關(guān)門大吉。

大部分明星跨界做餐飲，沒有基礎(chǔ)的餐飲管理、運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，憑著一腔熱血和流量效應(yīng)做餐飲，是盲目不成熟的表現(xiàn)。做餐飲并不簡單，只靠前端流量明星靠名氣吸引顧客，后端運(yùn)營能力跟不上，顯得頭重腳輕。  

3.0階段：  也就是現(xiàn)在，典型的餐飲人+明星模式，即開店的是餐飲界業(yè)內(nèi)人士，明星只是一種營銷手段。 前端是明星作為掌柜、品牌推薦官等身份加入，新店開業(yè)，明星親自到店為品牌站臺，背后有成熟專業(yè)團(tuán)隊(duì)來操作，在后端供應(yīng)鏈、運(yùn)營保證了穩(wěn)定發(fā)展。

因此，這一階段的明星開店，更多是餐飲業(yè)創(chuàng)新的一種營銷手段而已。 從消費(fèi)者的角度來說，在流量最大的抖音、快手上，總是可以刷到明星開店的消息，以及當(dāng)紅明星們在各種明星餐廳里的露出。

而且明星開店往往選擇火鍋、奶茶、烤肉等本身就自帶流量的品類加盟。當(dāng)紅明星親臨新店開業(yè)儀式時(shí)，粉絲們加路人的捧場造勢，人山人海的場面又是新的營銷點(diǎn)，開店即火，短期內(nèi)收獲巨大的流量和品牌勢能。

總之，從最初的墻上貼滿明星照片，到明星自己開店，到如今明星與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作做餐飲，明星開店這件事發(fā)展到3.0階段，已經(jīng)是餐飲模式和營銷方式的創(chuàng)新與升級。

02 為什么明星開店潮爆發(fā)在2020年？  

餐飲老板創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，這與疫情對影視娛樂業(yè)的沖擊有很大關(guān)系。疫情期間，娛樂業(yè)機(jī)會少，明星自然要去其他行業(yè)尋找賺錢的機(jī)會，便也形成了“人才擠出”效應(yīng)。

不少明星是靠顏值吃飯，年輕就是資本。隨著年齡的增長，如果沒有作品加持，觸碰到事業(yè)天花板，不得不思考一條好的出路。

餐飲業(yè)正好符合明星的選擇：門檻低、來錢快、良好的現(xiàn)金流，成為近年來增長最快的消費(fèi)剛需。  尤其是標(biāo)準(zhǔn)化較高、運(yùn)營更成熟、可以快速復(fù)制的火鍋、烤肉、茶飲品類，背后大多有專業(yè)品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，和成熟的發(fā)展模式，這也是被諸多明星看上的原因，這也是茶飲、火鍋、燒烤賽道中明星開店多的原因。

所以，對明星們來說，疫情只是扎堆開新店的外因，內(nèi)因則是被餐飲業(yè)這個(gè)香餑餑所吸引。

但這種吸引是雙向的：適合快速復(fù)制的餐飲加盟模式與當(dāng)紅的明星，都是稀缺資源，二者之間已經(jīng)進(jìn)入雙向選擇的新階段。  

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，餐飲品牌在選擇合作明星時(shí)也會評估其知名度、流量和“帶貨能力”，但給到明星的價(jià)格都不會低于100萬元。引入明星藝人的費(fèi)用非常高，打造IP的成本也不低，對大多數(shù)餐飲品牌來說，都是一筆巨額的前期投入，做到了，自然就形成了品牌壁壘。

從營銷角度來講，在品類競爭激烈的市場下，不失為一個(gè)快速出圈、迅速突圍的好方法。

如今，餐飲品牌請明星加盟開店，更像是大家合力“眾籌”一位明星為品牌代言：流量引來了，至于后續(xù)能否成功，看的是品牌背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)管能力，已經(jīng)與明星無關(guān)了。

03 明星開店不一定都是“割韭菜”  

但業(yè)內(nèi)一直對明星開店的合作模式存有爭議。

被詬病的原因，與現(xiàn)階段的加盟亂象有關(guān)。部分餐飲品牌利用明星效應(yīng)，不斷收割加盟商的錢。加盟一家火鍋品牌，前后要搭進(jìn)去上百萬元才能真正能運(yùn)營起來，只有代理商能掙到錢，普通加盟商不賺錢，甚至回不了本的事情屢見不鮮。

這個(gè)現(xiàn)象被稱為“割韭菜”。

但也不能因此就全盤否定這一模式。

但凡開店，尤其是加盟，都必然面臨風(fēng)險(xiǎn)，不能將所有失敗的原因都?xì)w于明星開店。

首先，明星開店的價(jià)值更多體現(xiàn)在讓品牌享受到了營銷紅利。  對餐飲公司來說，可以借助明星效應(yīng)，打開全國市場和品牌知名度，吸引更多加盟商。且大部分加盟商從一開始主要看重的就是明星效應(yīng)，可以幫他們快速引流，持續(xù)營銷，從而提升復(fù)購率。

從賢合莊也能看出，前端有陳赫用其明星效應(yīng)帶動流量和品牌力擴(kuò)張，后端有餐飲專業(yè)公司穩(wěn)定運(yùn)營，一年內(nèi)快速擴(kuò)張開出七百多家門店，表現(xiàn)出不弱的品牌實(shí)力。

“明星IP營銷+專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)+快速加盟擴(kuò)張”，是比較典型的資源整合模式，  也是能夠快速變現(xiàn)的商業(yè)模式，是吸引明星與專業(yè)餐飲團(tuán)隊(duì)股份合作的主要原因。  

其次，餐飲品牌選擇與明星合作，也是深思熟慮的結(jié)果，彼此互選之后，才開始合作。  

據(jù)說，2020年，很多明星主動咨詢和尋找適合的餐飲行業(yè)，他們首選的是標(biāo)準(zhǔn)化較強(qiáng)、可以快速復(fù)制“跑起來”的品類，如火鍋、燒烤、茶飲等，再選擇專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈和管理也跟得上。

相應(yīng)的，餐飲品牌在選擇明星時(shí)并非盲目，除了評估其知名度、流量和“帶貨能力”，還要求明星要與自身品牌的價(jià)值觀相投。比如某魚頭火鍋品牌選擇賈乃亮代言時(shí)，看中的就是他積極向上、正能量、拼命的工作態(tài)度，與其品牌傳達(dá)的價(jià)值觀一致。

04 明星開店的“負(fù)面效應(yīng)”

欲戴皇冠，必承其重。明星開店帶來營銷效應(yīng)的同時(shí)，也會帶來潛在的“負(fù)面效應(yīng)”。

享受了明星帶來的流量紅利，品牌知名度被多倍放大之后，如果后期產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，隨之而來的負(fù)面也會迅速擊垮一個(gè)品牌。近期陳赫的賢合莊火鍋受傷事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不僅明星要出來道歉，最后影響的是品牌聲譽(yù)，瞬間拉低好感度，甚至懷疑品牌在經(jīng)營管理存在很大漏洞和隱患。

因此，當(dāng)品牌借助流量紅利逐漸穩(wěn)定之后，就需要把視角從明星身上引到品牌和產(chǎn)品層面。品牌在營銷前一定要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和營運(yùn)能力，做好之后，營銷就是錦上添花。如果這些沒保障，營銷會適得其反。

為何很多明星餐廳在后期逐漸衰落，這是因?yàn)椴蛷d的客源一定不是明星的粉絲，粉絲是餐廳的隱藏消費(fèi)群體，與明星之間并非是斬不斷的關(guān)系，最終品牌能取勝，一定是用產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、營銷等全方位打動更多普通消費(fèi)者。

如今，隨著疫情好轉(zhuǎn)，娛樂業(yè)也開始復(fù)蘇，開一家餐廳對明星的吸引力還有多大？明星效應(yīng)能持續(xù)多久？在明星效應(yīng)減弱后，餐飲企業(yè)的生命力和品牌力還能否持續(xù)？明星開店的加盟商們，投入高昂加盟費(fèi)后，能否加速回報(bào)周期，實(shí)現(xiàn)盈利可持續(xù)？營銷先行的網(wǎng)紅效應(yīng)和模式，是否是短期的一陣風(fēng)？