麥當(dāng)勞肯德基，無奈做起大排檔生意

“5000元買一只鴨”。繼玲娜貝兒和冰墩墩之后，榮登“新頂流”之位的，換成了肯德基兒童節(jié)套餐玩具中的“可達(dá)鴨”。這款搖搖擺擺的音樂盒，配上魔性的音樂，瞬間點(diǎn)燃了無數(shù)人的熱情。隨著可達(dá)鴨爆紅，“一鴨難求”的呼聲越來越大，多家肯德基門店的玩具相繼售罄，在閑魚平臺(tái)上，一只全新正品可達(dá)鴨的二手價(jià)最高被炒到了5000元。

看到肯德基的忙碌，有粉絲開始急著教育起了另一快餐巨頭麥當(dāng)勞：“把玩具做得好看點(diǎn)，K記玩具強(qiáng)你的不止一點(diǎn)”。但實(shí)際上，在肯德基推出這款套餐前一周，麥當(dāng)勞就上線了新平臺(tái)“麥麥夜市”，向“夜經(jīng)濟(jì)”邁進(jìn)了一步，還提前一天招聘免費(fèi)的麥當(dāng)勞夜市試吃官，一次性奉上價(jià)值12000元的麥當(dāng)勞餐卡作為試吃經(jīng)費(fèi)。而在此之前，肯德基也已經(jīng)更新了夜宵的菜單。

值得注意的是，不論是高溢價(jià)的玩具，還是“夜經(jīng)濟(jì)”的新菜單，肯德基和麥當(dāng)勞，都是為了在本土化方向上，拉動(dòng)新一波的銷量，努力尋求更多的增長機(jī)會(huì)。

“中年焦慮”的麥當(dāng)勞和肯德基，都想方設(shè)法地在“本土化”上拉攏年輕用戶。它們也從來沒像今天這樣，需要“自救”。但面對(duì)擅長話題營銷的洋快餐巨頭們，國內(nèi)大排檔們，也要當(dāng)心了。

01.“金拱門”也逃不開本土化

麥當(dāng)勞也開始做夜宵了，還是“啤酒+雞架”的大排檔經(jīng)典菜單組合。

5月11日，麥當(dāng)勞中國餐廳及線上點(diǎn)餐渠道正式上線“麥麥夜市”。據(jù)悉，“麥麥夜市”于每日下午17點(diǎn)正式營業(yè)，屆時(shí)，麥當(dāng)勞餐廳、外送及線上點(diǎn)餐渠道均會(huì)切換為“夜間模式”。同時(shí)，麥當(dāng)勞中國專門推出了夜宵專屬菜單，其中包括麥麥夜小堡、出神鹵化雞架和此前已經(jīng)上市的青花椒風(fēng)味半雞、0度泡泡啤。一盒麥麥夜小堡里，包括了一個(gè)辣味的“哇藕帶勁堡”和一個(gè)咸味的“菜菜真香堡”。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊看到，在麥當(dāng)勞點(diǎn)餐小程序上，一盒麥麥夜小堡單價(jià)為25元，一盒出神鹵化雞架的單價(jià)為18元，一份青花椒風(fēng)味半雞套餐單價(jià)為39元。這些新品也和麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的可樂、薯?xiàng)l、麥辣雞腿堡以及麥香雞塊等，再組成了從34元到59元不等的套餐。

“夜市銷量很好，尤其是‘麥麥夜小堡’和‘出神鹵化雞架’很受歡迎。有時(shí)候來得晚一點(diǎn)，可能就吃不到了。像現(xiàn)在，出新兩周了，好多人再來，可能都不能一次性把新品吃完。今天賣斷小漢堡，明天賣斷雞架。”一位麥當(dāng)勞店員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊在探訪過程中發(fā)現(xiàn)，多家北京麥當(dāng)勞門店的部分夜市單品，像“出神鹵化雞架”很快就售罄了。一位值班的店員表示，“新推的‘麥麥夜市’是一段時(shí)間的產(chǎn)品，總量是有限的，再分?jǐn)偟礁骷乙仓挥羞@么多。現(xiàn)在已經(jīng)開始準(zhǔn)備上新兒童節(jié)的新品了。”

瞄準(zhǔn)本土化的麥當(dāng)勞，現(xiàn)在在消費(fèi)時(shí)段上也花了心思，來迎合夏季的黃金消費(fèi)時(shí)間。為了營造氣氛，部分城市的麥當(dāng)勞還專門開設(shè)了夜市主題店，原本紅黃相間的快餐店搖身一變?yōu)榇笈艡n風(fēng)格十足的“霓虹夜市”，吸引了不少消費(fèi)者和美食博主來打卡拍照。

不過，在社交平臺(tái)上也有一些美食測評(píng)博主表示，“麥麥夜市”的產(chǎn)品價(jià)格還是偏貴的，畢竟從分量上來看，其中最火的小漢堡只有巴掌大小，被博主們戲稱“一口炫兩個(gè)”；一盒鹵雞架“只有十幾個(gè)，還肉少骨頭多”，而這兩個(gè)單品加起來就要40多元錢。

但“麥麥夜市”的上線，還是被不少業(yè)內(nèi)人士視為是麥當(dāng)勞在本土化上又邁進(jìn)了一步。實(shí)際上，從去年6月起，麥當(dāng)勞“夜市”就開始試水，推出了“青花椒風(fēng)味半雞”與“0度泡泡啤”風(fēng)味飲套餐組合，在每天下午17點(diǎn)起發(fā)售。

麥當(dāng)勞中國也曾對(duì)媒體表示，在麥麥夜市平臺(tái)上，“會(huì)持續(xù)聆聽本地消費(fèi)者的聲音，通過中西融合、形態(tài)多樣的創(chuàng)意美食，不斷給顧客帶來驚喜。我們更希望是‘基于本地顧客的洞察’，而非單純的‘本地化’。”

在推出“麥麥夜市”一周后，麥當(dāng)勞官微又發(fā)布了話題：“你還想在麥麥夜市里吃到什么新產(chǎn)品？”在評(píng)論區(qū)，綠豆冰沙、烤冷面、串串和新疆炒米粉等中式美食被網(wǎng)友們紛紛提及。

“對(duì)于全球化企業(yè)而言，進(jìn)入一個(gè)國家，采用本土化策略是必然的，尤其是食品類。只有不斷接近本土消費(fèi)者的一些口味習(xí)慣，才可能獲得消費(fèi)者的多次重復(fù)購買，否則消費(fèi)者只是貪圖新鮮，做一次嘗試。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

此外，盤古智庫高級(jí)研究員江瀚提出，自從麥當(dāng)勞更名為“金拱門”之后，它要在中國發(fā)展，本土化也就成了必然的趨勢。事實(shí)上，肯德基也是這樣，它的很多菜單都是中國獨(dú)有的，其背后的百勝中國也在不斷地收購和孵化中餐項(xiàng)目。“雖然西餐跨界中餐容易踩雷，但是并非完全沒有融合的可能性，只要融合能夠持續(xù)做下去，就能找到適合自身的發(fā)展路徑。”

02.“夜經(jīng)濟(jì)”真香了？

對(duì)麥當(dāng)勞搞“夜宵”，麥當(dāng)勞中國首席市場官須聰表示，“新常態(tài)下，麥當(dāng)勞積極響應(yīng)政府促進(jìn)消費(fèi)的號(hào)召，加碼發(fā)力‘夜經(jīng)濟(jì)’，打造全新平臺(tái)，擴(kuò)展用餐時(shí)段與場景，以新的消費(fèi)模式助力消費(fèi)復(fù)蘇。”

事實(shí)上，肯德基也并沒有放過“夜經(jīng)濟(jì)”模式。今年的4月29日，肯德基擴(kuò)大了其宵夜菜單，推出了僅限晚上20點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)供應(yīng)的“燒烤風(fēng)味香嫩雞肉串”和“醬香Q彈魷魚串”，以及每天17點(diǎn)后銷售的“秘制飄香炸雞架”和“川香麻辣炸雞架”。而最早在2019年，肯德基就曾推出串串、鹵味小吃，只針對(duì)夜宵檔宅急送。

無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，都是通過成熟的夜宵品類“雞架”來切入，雖然沒有真正地鋪開擺地?cái)偅珔s把地?cái)偵系耐跖菩〕宰龀鰜砹恕?/p>

這兩家餐飲巨頭看中的，是夜間消費(fèi)中餐飲行業(yè)的巨大潛力。據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年中國夜間經(jīng)濟(jì)監(jiān)測及典型城市案例分析》顯示，2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破30萬億元，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬億元，包括夜間經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的消費(fèi)新模式將會(huì)成為拉動(dòng)消費(fèi)的新力量。此前，便利蜂也發(fā)布過《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》，其中顯示，超三成白領(lǐng)因?yàn)榧影?ldquo;被迫”進(jìn)食夜宵；和午餐相比，城市白領(lǐng)們更舍得在夜宵消費(fèi)上花更多的錢。

在國內(nèi)，過往的夜間餐飲就是大排檔和路邊攤的天下，而其中最受歡迎的品類，并不是正餐炒菜。據(jù)美團(tuán)《2020餐飲夜間消費(fèi)與夜宵品類發(fā)展報(bào)告》顯示，最具人氣的前五名夜宵品類分別是火鍋、燒烤、小吃快餐、川菜和飲品。啤酒、海鮮、烤串，是夜間攤上永恒的主題。

對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基這類“洋快餐”品牌來說，雖然它們多數(shù)門店都是24小時(shí)營業(yè)模式，但大多數(shù)人的消費(fèi)需求還是集中在白天的時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前疫情反復(fù)下，肯德基和麥當(dāng)勞相繼布局夜市，拉動(dòng)新一波的銷量，這在一定程度上也反映了國內(nèi)市場上，餐企們正在努力尋求更多的增長機(jī)會(huì)。

除了西式快餐外，此前已經(jīng)有不少中餐甚至茶飲品牌都紛紛開拓了“夜經(jīng)濟(jì)”模式。例如，餐飲界曾有句俗話說，“夏天要想生意好，啤酒絕對(duì)不能少”，而呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋就曾借“火鍋+酒館”模式，切入全時(shí)段餐飲；包括老鄉(xiāng)雞、喜家德、和府撈面等快餐品牌，以及奈雪的茶、星巴克等茶飲咖啡品牌，都推出了酒館服務(wù)，入局夜間消費(fèi)。

海底撈也賣過啤酒和小龍蝦。自2021年5月下旬起，海底撈在全國門店陸續(xù)上線了小龍蝦產(chǎn)品。此外，海底撈還推出了自有品牌的精釀啤酒。

不過，在新零售專家鮑躍忠看來，當(dāng)前談“夜經(jīng)濟(jì)”恐怕還為時(shí)過早。“現(xiàn)在看餐飲，必須要放到疫情這個(gè)特定的時(shí)期。在疫情防控狀態(tài)下，餐飲行業(yè)其實(shí)遭受了很大的打擊，面對(duì)商務(wù)活動(dòng)和流動(dòng)人口的減少，企業(yè)不得不采取一些特殊的方式。”

在北京朝陽區(qū)的某家麥當(dāng)勞里，一名老員工在準(zhǔn)備好自提餐后對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“即便現(xiàn)在外賣多，慢慢地也有顧客來自提取餐，但是店里的銷量還是比疫情封控前差很多。受之前上海疫情的影響，很多來自上海總部的原材料供應(yīng)不及時(shí)。所以像‘麥麥夜市’這樣的新品也很緊俏，而且單獨(dú)的新品基本不打折，除非是購買搭著其他小吃的套餐或者購買月卡，像OH麥卡。”

針對(duì)二季度以來疫情對(duì)公司業(yè)績的影響，和上線“麥麥夜市”對(duì)“本土化”及“夜經(jīng)濟(jì)”的實(shí)際促進(jìn)效果等問題，《財(cái)經(jīng)天下》周刊致電并發(fā)函麥當(dāng)勞中國，截至發(fā)稿前暫未收到相關(guān)回復(fù)。

“點(diǎn)亮‘夜經(jīng)濟(jì)’需要多方合力，這不僅體現(xiàn)在企業(yè)營業(yè)時(shí)間的延長上，同時(shí)也體現(xiàn)在經(jīng)營理念、營業(yè)方式上。對(duì)政府來說，應(yīng)該認(rèn)識(shí)消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，積極引導(dǎo)。在規(guī)劃上、公共服務(wù)上，需要交通配套以及稅收等方面給予支持。”鄉(xiāng)村振興建設(shè)委副秘書長袁帥對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

03.肯德基和麥當(dāng)勞的“中年焦慮”

麥當(dāng)勞搞“夜市”，再加上推出了新品，在社交營銷上從一開始就自帶了熱度。在微博上的“麥麥夜市開張啦”的話題里，以及小紅書平臺(tái)上美食博主們的分享下，不少用戶紛紛留言評(píng)價(jià)。

盡管麥當(dāng)勞和肯德基在“夜宵模式”上向中式餐飲品牌靠攏，但在善于制造話題和迎合年輕人上，國內(nèi)的品牌們還得向它們多多學(xué)習(xí)。

2022年才過去不到一半，肯德基就掀起了兩場營銷“盛況”。今年年初，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特推出限定版Dimoo盲盒，因?yàn)橐l(fā)用戶花上萬元高價(jià)搶購，以及“代吃”等現(xiàn)象，而被監(jiān)管點(diǎn)名；還有便是最近的“可達(dá)鴨”熱潮了。

今年5月21日，肯德基聯(lián)名寶可夢推出“快樂六一，玩心大發(fā)”兒童節(jié)套餐，根據(jù)肯德基小程序顯示，購買59元至109元不等的指定套餐即可隨機(jī)獲得一款寶可夢聯(lián)名玩具，其中包括了皮卡丘郊游水壺、皮卡丘八音盒、可達(dá)鴨音樂盒以及寶可夢手提箱。而其與寶可夢的商業(yè)聯(lián)動(dòng)，最早可追溯至2000年推出的“寵物小精靈立體拼板”。

今年肯德基套餐的玩具中，最受歡迎的要屬兼具“呆萌”外形和“魔性”玩法的可達(dá)鴨，動(dòng)感的音樂配上其交叉舉手的機(jī)械舞姿，強(qiáng)烈地吸引著腦洞大開的網(wǎng)友們二次創(chuàng)作，不同類型的可達(dá)鴨圖片和視頻在各大社交媒體上迅速出圈。

隨著可達(dá)鴨爆紅，“一鴨難求”的呼聲越來越大，多家肯德基門店相繼售罄，背后的二手交易也開始越發(fā)瘋狂。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊觀察，截至發(fā)稿前，在閑魚平臺(tái)上，一只全新正品可達(dá)鴨最高轉(zhuǎn)售價(jià)高達(dá)5000元，相比原套餐最高價(jià)109元約翻了45倍。

對(duì)此，肯德基在5月24日于官方App上發(fā)布聲明稱，近期有消費(fèi)者反映有人加價(jià)出售肯德基玩具，公司堅(jiān)決不予支持，該行為純屬為個(gè)人行為與公司無關(guān)。

麥當(dāng)勞玩具營銷的成功史雖不敵肯德基，但在去年的12月推出的限量10萬份“買套餐送漢堡貓窩”的貓窩套餐也在上線后不久就宣告售罄，其App因此還曾幾度崩潰。所謂貓窩，其實(shí)就是一個(gè)放大版的漢堡盒，可以容納下一只寵物貓。現(xiàn)在，近半年時(shí)間過去了，閑魚平臺(tái)上也還有不少商家以五六十元的原套餐價(jià)出售該款貓窩。

但不論是玩具營銷和IP聯(lián)動(dòng)，還是推出“夜市”，肯德基和麥當(dāng)勞都已經(jīng)面對(duì)“中年焦慮”，不得不為了吸引年輕消費(fèi)者，費(fèi)盡心思。

公開資料顯示，1987年，肯德基在北京前門大街開出了第一家門店，3年后，麥當(dāng)勞入駐深圳東門商業(yè)步行街；兩大西式快餐巨頭也就此打開了國人對(duì)洋快餐的認(rèn)知。即便后來主打牛肉漢堡的麥當(dāng)勞有意區(qū)別于以雞肉產(chǎn)品為主的肯德基，但歷經(jīng)30余年的發(fā)展，它們?cè)诰S持自身品牌力上也變得越來越“難”了。

5月上旬，肯德基母公司百勝中國和麥當(dāng)勞也分別發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，肯德基營收為26.7億美元，同比增長4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤為1.02億美元，同比下降56%；麥當(dāng)勞營收為56.66億美元，同比增長11%，凈利潤為11.04億美元，同比下降28%。

實(shí)際上，在疫情前，肯德基和麥當(dāng)勞就顯露出了營收疲態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2019年，百勝中國營收分別為77.69億美元、84.15億美元和87.76億美元，同比增長為9.81%、8.32%、4.29%，增速逐漸放緩。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，麥當(dāng)勞同期的營收分別為228.2億美元、210.25億美元、210.77億美元。

僅憑著玩具和周邊產(chǎn)品做營銷，肯德基和麥當(dāng)勞已經(jīng)越來越難以維系住年輕人的心了。95后陳卓就告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他自己“最近一次吃肯德基搶了個(gè)皮卡丘水壺，而上一次吃麥當(dāng)勞應(yīng)該是去年12月?lián)屫埜C的時(shí)候了”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，肯德基和麥當(dāng)勞的整個(gè)產(chǎn)品線其實(shí)很雷同，雖然有差異化，但并不是非常明顯。“兩家的中國市場在戰(zhàn)略發(fā)展上都有特別的位置，未來要如何贏得消費(fèi)者，關(guān)鍵在于如何貼近新生代，討好新生代，滿足新生代。”

為此，肯德基和麥當(dāng)勞在出新品上也你追我趕，并且相繼在新品研發(fā)上搞起了“本土化”。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2021年肯德基和麥當(dāng)勞都推出了數(shù)十款新品，肯德基平均一個(gè)月3款，麥當(dāng)勞平均一個(gè)月2款，并且二者在新品季節(jié)性及玩時(shí)段和地區(qū)限定上都極其類似，像春天出桃子、草莓和櫻花風(fēng)味的產(chǎn)品，夏天就出椰子風(fēng)味，冬天則出熱奶茶和熱巧克力等。

為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者的口味，肯德基在推出老北京雞肉卷、早餐粥、油條豆?jié){之外，還上線了螺螄粉、熱干面等中式食品。麥當(dāng)勞也不甘示弱，用肉夾饃、油潑辣子新地、香菜新地刷過屏，其去年推出的充滿螺螄粉味的“桂林酸筍板燒雞腿堡”也令不少人備感驚奇。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，這一方面是受疫情防控常態(tài)化的影響，另一方面也是由于它們面臨各類中式快餐的激烈競爭，加上國人消費(fèi)習(xí)慣逐漸回歸中式餐飲，多方面因素疊加導(dǎo)致了近年來西式快餐普遍業(yè)績承壓。

據(jù)智研咨詢《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占比86%；西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家，僅占比為14%。

值得一提的是，在5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司正式向上交所遞交招股書。若成功上市，老鄉(xiāng)雞將成為“中式快餐第一股”。

“肯德基和麥當(dāng)勞是吃不膩的，但是純粹因?yàn)槌远贿x擇的頻率越來越低了。隨著人們生活水平的提高，洋快餐早就平民化了，再不出新送玩具，怎么贏得過便宜的平替，比如華萊士呢？”