「加康加年味」，康師傅飲品春節營銷一路“狂飆”出圈

CNY營銷可以說是各大品牌的年度終極挑戰，對消費品牌而言，更是如此，CNY營銷自帶高消費需求，妥妥兵家必爭之地。每一場CNY營銷都是一場硬仗，而23年則更為特殊，經歷了3年的疫情反復后，一大波思鄉心切的返鄉人，帶著他們達到頂峰的年貨消費意愿和情感需求踏上返鄉旅程，更重要的是，這是一個釋放消費潛力的開端，對品牌的意義重大更勝以往。

不過這樣一個營銷扎堆，套路成群的節日節點，對于消費者，早已看同質化內容看的眼花繚亂，如何讓消費者在千篇一律的新春營銷中不麻木、有觸動，就成了一個極大的挑戰。康師傅飲品，通過對消費者情緒的深度洞察和獨特的營銷玩法，賦予年味，一路狂飆出圈！

Part1：打造「加康加年味」品牌IP，持續擴大品牌聲望

事實上，品牌IP本就是當下大熱的表達方式，在當下，IP和品牌已然呈現出了相輔相成的趨勢，即IP和品牌互相成就，以好IP擴大品牌聲望，以好品牌為IP加碼，并由此達成轉化和傳播的閉環。

無獨有偶，這一方面康師傅飲品的布局也非常早，早在15年，就已經打造了「加你加年味」的IP，在18年，細化到「加康加年味」，到23年也已經走過了6個年頭了，不得不說，更新后的IP，將品牌獨特代表字和中國傳統的情感價值相結，在一大眾同質化的內容中，一下子就跳出來了。給消費者極佳的記憶點，并不斷深化，就是康師傅飲品新年營銷的出彩之處。

同樣，「加康加年味」的品牌IP并不意味著每年都是一樣的內容，正相反，每年康師傅飲品還都在推陳出新，23年新春營銷的「加康加年味」選擇早早布局植入消費者心智＋全生態創新互動自發式傳播。

早期布局的引爆點，在于年味。康師傅飲品深度洞察了今年大家最迫切最簡單的需求就是回家齊聚一桌團圓吃飯，所以沒有過多的年貨年俗等繞了一圈的新春記憶點，而是直接早早上線了一支很有溫度的微電影，通過永康路上永康大樓里三個不同人群的齊聚一桌團圓吃飯的故事來喚醒不同人群對此次新春內心最迫切愿望的渴求，朋友共飲，親人團聚，結尾還有時代少年團的彩蛋，營銷主題直達人心，同時也圈定了新一代的年輕消費者，引發不同年齡階層的共鳴。

除此之外，新年TVC和品牌專屬定制綜藝《加康加年味》的上線，通過高流量明星的加持和深度適配定制化的內容，獲得消費者的好感，同時品牌IP得到進一步的強化。

和以往的品牌方冠名植入某綜藝節目，消費者被動的聽一些千篇一律毫無觸動的廣告詞不同，康師傅飲品的品牌專屬定制綜藝在走一條很新的路，通過一種全新的方式來打動消費者，廣告不再在明面上和消費者對立，讓他們選擇快進，喝水，上廁所，而是潛移默化的植入消費者心智，更能為其所接受。早期鋪墊到這里，康師傅飲品這個以“年味”為標簽的新春故事就已經講的很不錯了，最大化的釋放了品牌聲量。

Part2：獨特營銷玩法一路狂飆，全民互動引爆新春

在前期做好「加康加年味」的心智植入后，康師傅飲品通過微信、抖音的全生態互動傳播，進一步增加了「加康加年味」的IP曝光，同時通過極具互動性的活動設置，引爆有效二次傳播。

在微信側，康師傅飲品通過2023的最新廣告形式，朋友圈廣告、視頻號紅包封面，對話框紅包等創新互動，打通了用戶和品牌之間的橋梁，直接調動了用戶的積極性，畢竟，動動手指，又可以和朋友分享有意思的對話框紅包雨，還有機會獲得各種各樣的禮品，何樂而不為呢？

有了趣味，自然就有了社交，帶來了天然的自傳播流量。同時，在吸引天然用戶社交流量上，康師傅飲品也是很有一手，直接上線了定制邀請函小程序，用戶進入小程序可以定制個人形象，生成專屬邀請函，邀請好友齊聚一桌，滿5人就有機會瓜分1688現金紅包，同時還有很多福利禮品，這樣實打實的紅包吸引，互動玩法的不斷升級，又怎么會留不住用戶呢？

截至目前，「加康加年味」等相關話題已經獲得超8億的閱讀量，在小紅書、朋友圈、微博等社交場，康師傅飲品齊聚一桌的小程序邀請也非常多，可以說是達成了極佳的自傳播效果。

而目光來到抖音，康師傅飲品同樣進行了全生態的信息流投放，加康加年味抖音挑戰賽定制貼紙，玩法簡單，掀起全民頂康熱潮，借用抖音平臺的強大流量，讓用戶對品牌的認知再度提升。

更趣味的玩法，讓用戶主動走向品牌，其實，抖音挑戰賽，定制邀請函等等這些用戶可參與的雙向互動形式，在某種意義上，給予了品牌打贏這場持久戰的重要支持。截至目前，#2023加康加年味#貼紙挑戰賽達成4.3億播放量，品牌曝光聲量不斷飆升。

縱觀康師傅飲品的整個營銷鏈路，我們可以看到，無論是更持久的「加康加年味」的品牌IP打造，還是增加用戶互動的創新營銷形式，它都一直在路上，2023的新春營銷也是為我們提供了一個消費品牌新春營銷的正確姿勢，讓品牌價值和廣大消費者的新春情感巧妙結合，品牌和用戶之間的聯結更加緊密，把握住了春節營銷的核心，多元創新，層層嵌入，完成閉環，極具品牌特色，值得借鑒和參考。