健合中國進(jìn)入3.0時(shí)代 合生元奶粉品牌升級

時(shí)隔一年半，今天健合集團(tuán)在三亞舉行了疫情后的第一次全國合作伙伴年會。小食代留意到，這也是健合中國區(qū)CEO李鳳婷所帶領(lǐng)的健合中國區(qū)新高管團(tuán)隊(duì)面向全國經(jīng)銷商的“首秀”，嬰幼兒配方奶粉所在的BNC業(yè)務(wù)的新負(fù)責(zé)人彭家華也首次亮相。

今天，李鳳婷在會上公布了健合3.0時(shí)代的新目標(biāo)，表示在未來五年內(nèi)該集團(tuán)旗下嬰幼兒、成人和新收購的寵物業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)進(jìn)入品類前三名。圍繞這一目標(biāo)，健合也啟動了一系列新動作。其中，健合旗下超高端奶粉合生元星耀系列今天也正式啟動煥新升級，并宣布明星熱依扎加入合生元品牌大使隊(duì)伍。Swisse也透露即將推出兩個新的子品牌。

今天，健合集團(tuán)董事長羅飛和健合集團(tuán)CEO安玉婷也和大會現(xiàn)場進(jìn)行了遠(yuǎn)程連線。下面，我們來看看詳情。

3.0新目標(biāo)

李鳳婷今天表示，隨著健合集團(tuán)在去年完成收購寵物營養(yǎng)品牌素力高，集團(tuán)從2021年正式進(jìn)入“健合中國3.0”時(shí)代。

“借助三核驅(qū)動，我們希望在未來五年內(nèi)進(jìn)入三大品類對應(yīng)市場份額的前三。”李鳳婷表示，具體而言，嬰幼兒奶粉的目標(biāo)是進(jìn)入超高端奶粉前三，成人營養(yǎng)品的目標(biāo)是成為保健營養(yǎng)品市場份額第一，寵物業(yè)務(wù)則希望成為寵物營養(yǎng)品類市場排名前三的品牌，以及貓主糧第一品牌。

在李鳳婷看來，健合在3.0時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的關(guān)鍵，是立足于面向并圍繞以Y世代和Z世代年輕消費(fèi)者所代表的需求，布局多品類、多品牌的高端營養(yǎng)矩陣。針對新生代消費(fèi)者“品質(zhì)為王、性價(jià)比優(yōu)先”、追求個性化以及普遍更關(guān)注健康問題等特性，健合旗下三大業(yè)務(wù)板塊也重新梳理了各自的品牌定位。

值得留意的是，今天李鳳婷還帶領(lǐng)健合中國區(qū)新高管團(tuán)隊(duì)在會場全員亮相。小食代留意到，在這一新架構(gòu)之下，中國市場嬰幼兒、成人和寵物營養(yǎng)及護(hù)理三大業(yè)務(wù)板塊各自的負(fù)責(zé)人，均向中國區(qū)CEO匯報(bào)。據(jù)了解，隨著健合集團(tuán)中國區(qū)管理架構(gòu)的調(diào)整，其在中國區(qū)所有業(yè)務(wù)之間不僅能實(shí)現(xiàn)更好地協(xié)同，管理和決策效率也將得到提升。

事實(shí)上，在這一架構(gòu)調(diào)整決策也是由中國業(yè)務(wù)板塊在集團(tuán)整體業(yè)務(wù)占比份額逐年不斷提升這一趨勢所帶來的變化。在此之前，該集團(tuán)更多是按照BNC和ANC兩大業(yè)務(wù)板塊來垂直管理所有地區(qū)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)健合在今年年初公布的2020年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營收同比增長2.5%至人民幣111.9億元，中國市場是整體營收的最大貢獻(xiàn)者，占集團(tuán)總收入的82.8%，中國市場營收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長達(dá)10.0%。不難發(fā)現(xiàn)，在疫情的挑戰(zhàn)下，中國市場業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及增長潛力。

合生元品牌升級

下面我們來重點(diǎn)看看奶粉所在的BNC業(yè)務(wù)。

李鳳婷表示，作為健合旗下超高端奶粉旗艦品牌的合生元星耀系列，將以“激化內(nèi)在保護(hù)力”作為品牌定位，打造“保護(hù)力”產(chǎn)品矩陣。其中，主打“乳橋蛋白LPN”配方的合生元派星和合生元益生菌被該集團(tuán)將組成“王牌CP”。

今天，合生元星耀系列啟動了煥新升級。李鳳婷解讀此次升級策略時(shí)表示，未來將重點(diǎn)通過聚焦抵抗力功能的場景化、年輕化營銷，營銷資源全渠道落地聯(lián)動，助力門店高增長。此外，通過從嬰幼兒資源到權(quán)威機(jī)構(gòu)教育資源的專業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道雙輪驅(qū)動，貫穿全觸點(diǎn)、全場景，全方位打造“保護(hù)力”認(rèn)知。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的12個月，合生元嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)占中國整體嬰幼兒配方牛奶粉市場份額為6.1%。其中，合生元奶粉系列在超高端奶粉市場位居第四，市場份額為10.8%，高于2019年的10.4%。

小食代此前曾介紹，健合集團(tuán)CEO安玉婷在年度業(yè)績會議上談到，今年目標(biāo)是至少進(jìn)入1萬家新的母嬰店，同時(shí)獲取更多新客源，并提出要在2023年進(jìn)入超高端嬰幼兒配方奶粉的前三。那么，具體到渠道方面，新的健合中國高管團(tuán)隊(duì)又有何思路呢？

對此，李鳳婷今天談到，健合將采取全渠道流量大單品和區(qū)域定制產(chǎn)品的策略，同時(shí)加強(qiáng)品牌曝光，全面覆蓋新客流。她還透露，在過去半年，健合已經(jīng)新增近15000家門店分銷，深入3-5線城市，同時(shí)組織了近60萬場線上線下消費(fèi)者互動。

業(yè)務(wù)新規(guī)劃

作為健合旗下另一業(yè)務(wù)支柱的Swisse，今年也打算繼續(xù)加碼營養(yǎng)品細(xì)分市場，還計(jì)劃推出更多針對細(xì)分人群的產(chǎn)品。

李鳳婷透露，在“源自海外的自然健康品牌”這一定位下，今年Swisse將面向嬰幼童人群Little Swisse系列，同時(shí)推出主打營養(yǎng)食品的Swisse me系列。此外，今年該品牌還計(jì)劃新增孕婦健康營養(yǎng)系列產(chǎn)品。

小食代留意到，Swisse Me在部分海外市場已有銷售，該系列產(chǎn)品包括即食冰沙、高蛋白補(bǔ)充劑和其他健康零食產(chǎn)品。和Swisse相比，Swisse me的品牌定位是更偏向生活方式的營養(yǎng)食品，在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上也更年輕和時(shí)尚。

另外，健合對于“最年輕的”寵物營養(yǎng)品業(yè)務(wù)也有了更清晰的品牌定位。李鳳婷今天談到，素力高定位為“專注腸道健康的進(jìn)口寵物營養(yǎng)”，主打希望成為養(yǎng)寵新手為寵物提供的第一口糧。

在今天的連線中，羅飛也談到了健合的并購和有機(jī)增長之間的邏輯。

“很簡單，對于原來核心的業(yè)務(wù)要保持它的內(nèi)生增長，而通過并購可以進(jìn)入一些新品類。”羅飛舉例稱，比如通過并購可以快速進(jìn)入寵物營養(yǎng)高速發(fā)展的行業(yè)，通過并購還可以進(jìn)入一些新市場，比如前幾年健合并購了法國品牌Dodie后，可以利用后者的銷售團(tuán)隊(duì)和渠道資源將其他產(chǎn)品帶到法國。據(jù)悉，今年3月底合生元有機(jī)奶粉在法國藥房渠道的份額已排在第一位。