茅臺五糧液降價求銷量 二線品牌洋河庫存壓力大

　　“名酒”回歸“民酒”

　　◆從高價變中低價，瞄準中低端消費群，高檔“名酒”回歸“民酒”，讓普通消費者也能喝得上優質酒

　　◆消除公款消費泡沫，回歸平均利潤，是行業應有態勢

　　◆變“拼酒”為“品酒”，理性、健康飲酒是趨勢和潮流，更符合中華酒文化內涵

　　元旦和春節將至，往往是高檔酒的銷售旺季。日前，記者來到貴州、四川、江蘇等地實地走訪，了解最新的市場情況。

　　高端酒價格不虛高

　　飛天茅臺、五糧液和高端紅酒放下身段，銷售情況正在好轉

　　在貴陽箭道街一家高檔煙酒專賣店，店主張女士告訴記者，53度飛天茅臺的價格是980元，如果不開發票，價格還可以再商量，而以前同樣的酒能賣到2000多元。

　　如此低的售價，記者對其所售茅臺酒的真偽表示了懷疑。“這個你放心，我家是從正規的茅臺經銷商進貨，這批貨是今年6月份進的，那時候進價只有860多元，現在進價在九百二三十元左右”。

　　據五糧液集團營銷部門的一位負責人介紹，今年52度五糧液的出廠價維持在729元/瓶的水平。“52度五糧液往年價格在1100元以上，現在很多二級經銷商或者零售商，為了能走量，只賣600多元。”

　　“不過也正因為價格的下調，今年第四季度，52度五糧液的銷售情況明顯好于去年同期。”這位負責人說。

　　“高端酒最火爆的時候，52度的五糧液曾賣到過2000元一瓶，尤其是前年，大家都唯恐自己囤的貨不夠，從各種渠道拿貨，再高的價都敢拿，推高了高檔白酒的價格。”唐和春是成都市青羊區金鵬街附近一家白酒專賣店店主，他回憶，往年2000多元一瓶的五糧液，經常有人整件整件(每件6瓶)買走，而自從公款消費被嚴禁后，高端酒的銷售火爆不再。唐和春說，經銷商降價以后，他也大著膽子降價賣，把以前的囤貨都消化了。

　　洋河高端白酒屬于二線的高檔白酒品牌，在茅臺和五糧液等一線白酒降價后，也不得不降價銷售，品牌利潤受到了嚴重擠壓。

　　國泰君安針對洋河股份發布的一份報告中寫道，洋河公司原來針對核心消費者的團購模式及深度分銷模式遇到了挑戰，經銷商的庫存壓力較大。

　　此外，高端紅酒市場也出現了降價潮。不少紅酒經銷商為維持銷售，也開始放低身段向大眾化靠攏。

　　位于成都青羊區黃苑街的一家紅酒酒莊負責人告訴記者，以前高端紅酒毛利率可達到100%，而從去年年底開始經銷商紛紛降價，毛利降到了20%—30%，甚至更低。

　　針對高端酒價格的下調，五糧液集團董事長唐橋認為，這是白酒行業的理性回歸，是一次重要的調整機遇。

　　唐橋認為，任何行業的發展，如果是建立在三公消費的基礎上，都是脆弱的。

　　可以說，前些年的白酒神話是被吹起來的行業泡沫，泡沫在今年破滅，回歸平均利潤，回歸健康發展才是行業應有的態勢。

　　白酒行業將告別暴利無序的狀態，迎來由市場起決定性作用的健康有序的發展契機。

　　平價酒成為市場主角

　　政務消費的變化，對超高端和高端產品沖擊比較大，未來的消費層次還是會以中端產品為主

　　“以往，高端酒最重要的客戶群體是政務和商務宴請，受到中央‘八項規定’等的一系列影響，價格下降是很自然的。”一位貴陽的煙酒經銷商表示。

　　目前，元旦春節將至，但買酒送禮的并不多，跟往年的情況有了很大變化，這位經銷商說：“不過，高端煙酒仍然是部分市民走親訪友的首選禮品，這塊的份額受到的影響不大。”

　　洋河股份在日前披露的《投資者關系活動記錄表》中表示，從宏觀來看，政務消費降檔次、頻次，對超高端和高端產品沖擊比較大，但今年很多中檔和中高檔的產品是增長的，未來的消費層次還是會以中端產品為主。

　　在日前剛剛召開的茅臺全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長袁仁國表示，今年1至11月，茅臺銷售收入同比增長7.31%；利稅同比增長6.28%。

　　唐和春告訴記者，高端酒賣多少他就進多少，現在進貨以中低端為主，因為賣得好。“比如一兩百元的低端系列產品，有時候一天就能賣一件。”唐和春領著記者看他鋪子后面的儲藏室，堆滿了成箱的白酒，“這里都是中低端的。高端的進貨少。”

　　名酒亦是民酒

　　加大大眾消費領域市場拓展的力度，定制酒、文化酒，個性化和差異化的酒產品受到歡迎

　　“我在江蘇這么多年，這是洋河第一次邀請我參加采訪活動。”香港某媒體駐江蘇辦事處記者賀某某說。邀請香港媒體記者采訪，拓展海外市場，是洋河加大大眾消費領域市場拓展的一個側影。

　　據了解，洋河一方面將產品從政務市場轉向商務市場，另一方面加大大眾消費領域市場拓展的力度。比如，在廣告投放上將“夢之藍”冠名改為“天之藍”冠名，蘇酒推出了中等價位的生態蘇酒，開發洋河老字號、柔和雙溝等大眾產品。

　　從高價變中低價，是五糧液的轉型措施。瞄準中低端消費群，加強對白酒行業競爭最激烈的“腰部市場”的戰略部署，五糧液推出了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品等產品，價位區間在200元—500元。

　　茅臺集團總經理劉自力表示，茅臺也正在進行一些轉型措施，比如，從被動的商業需求渠道構建方式向主動的廠商共同構建的渠道模式轉變，優化完善茅臺酒營銷體系，重新設計系列酒的渠道層級和新的營銷模式等。

　　從高度酒變低度酒，是國際市場的流行趨勢。但直到今天，才被真正推進。一直以來，白酒行業都存在一個誤區，認為高度酒是好的，低度酒是兌了水的。業內人士稱，恰恰是低度酒，最體現白酒釀造實力。

　　開發低度酒，迎合消費者的多元需求，開拓更加廣闊的市場是高端白酒品牌的轉型措施之一。唐橋說，在中國，白酒似乎更被年長者青睞，如何打進年輕人市場，征服國際酒業提出的Young時代，五糧液將在未來推出更多元的酒類飲品，如3度酒，5度酒，酒精飲料等。

　　“八項規定”的落實，帶來的另一個悄然發生的改變是酒文化的改變。唐橋認為，“名酒”應該回歸“民酒”，釀造消費者喝得起的優質酒，“拼酒”文化也應逐漸轉為“品酒”文化，更理性和健康的飲酒是未來的趨勢，也符合中華酒文化的內涵。

　　據了解，高端酒的轉型也影響到了中小酒廠。一名資深白酒代理商告訴記者，自從去年高端白酒價格大幅下滑，對中端白酒也造成嚴重擠壓，很多中小酒企開始開辟新市場，如改善包裝打入婚宴市場，注入文化內涵提升產品價值等，定制酒、文化酒等受到歡迎，體現了產品的個性化和差異化。但無論如何，隨著市場的競爭和優勝劣汰，消費者將成為最終受益者。