茅臺五糧液降價(jià)求銷量 二線品牌洋河庫存壓力大

　　“名酒”回歸“民酒”

　　◆從高價(jià)變中低價(jià)，瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)群，高檔“名酒”回歸“民酒”，讓普通消費(fèi)者也能喝得上優(yōu)質(zhì)酒

　　◆消除公款消費(fèi)泡沫，回歸平均利潤，是行業(yè)應(yīng)有態(tài)勢

　　◆變“拼酒”為“品酒”，理性、健康飲酒是趨勢和潮流，更符合中華酒文化內(nèi)涵

　　元旦和春節(jié)將至，往往是高檔酒的銷售旺季。日前，記者來到貴州、四川、江蘇等地實(shí)地走訪，了解最新的市場情況。

　　高端酒價(jià)格不虛高

　　飛天茅臺、五糧液和高端紅酒放下身段，銷售情況正在好轉(zhuǎn)

　　在貴陽箭道街一家高檔煙酒專賣店，店主張女士告訴記者，53度飛天茅臺的價(jià)格是980元，如果不開發(fā)票，價(jià)格還可以再商量，而以前同樣的酒能賣到2000多元。

　　如此低的售價(jià)，記者對其所售茅臺酒的真?zhèn)伪硎玖藨岩伞?ldquo;這個你放心，我家是從正規(guī)的茅臺經(jīng)銷商進(jìn)貨，這批貨是今年6月份進(jìn)的，那時(shí)候進(jìn)價(jià)只有860多元，現(xiàn)在進(jìn)價(jià)在九百二三十元左右”。

　　據(jù)五糧液集團(tuán)營銷部門的一位負(fù)責(zé)人介紹，今年52度五糧液的出廠價(jià)維持在729元/瓶的水平。“52度五糧液往年價(jià)格在1100元以上，現(xiàn)在很多二級經(jīng)銷商或者零售商，為了能走量，只賣600多元。”

　　“不過也正因?yàn)閮r(jià)格的下調(diào)，今年第四季度，52度五糧液的銷售情況明顯好于去年同期。”這位負(fù)責(zé)人說。

　　“高端酒最火爆的時(shí)候，52度的五糧液曾賣到過2000元一瓶，尤其是前年，大家都唯恐自己囤的貨不夠，從各種渠道拿貨，再高的價(jià)都敢拿，推高了高檔白酒的價(jià)格。”唐和春是成都市青羊區(qū)金鵬街附近一家白酒專賣店店主，他回憶，往年2000多元一瓶的五糧液，經(jīng)常有人整件整件(每件6瓶)買走，而自從公款消費(fèi)被嚴(yán)禁后，高端酒的銷售火爆不再。唐和春說，經(jīng)銷商降價(jià)以后，他也大著膽子降價(jià)賣，把以前的囤貨都消化了。

　　洋河高端白酒屬于二線的高檔白酒品牌，在茅臺和五糧液等一線白酒降價(jià)后，也不得不降價(jià)銷售，品牌利潤受到了嚴(yán)重?cái)D壓。

　　國泰君安針對洋河股份發(fā)布的一份報(bào)告中寫道，洋河公司原來針對核心消費(fèi)者的團(tuán)購模式及深度分銷模式遇到了挑戰(zhàn)，經(jīng)銷商的庫存壓力較大。

　　此外，高端紅酒市場也出現(xiàn)了降價(jià)潮。不少紅酒經(jīng)銷商為維持銷售，也開始放低身段向大眾化靠攏。

　　位于成都青羊區(qū)黃苑街的一家紅酒酒莊負(fù)責(zé)人告訴記者，以前高端紅酒毛利率可達(dá)到100%，而從去年年底開始經(jīng)銷商紛紛降價(jià)，毛利降到了20%—30%，甚至更低。

　　針對高端酒價(jià)格的下調(diào)，五糧液集團(tuán)董事長唐橋認(rèn)為，這是白酒行業(yè)的理性回歸，是一次重要的調(diào)整機(jī)遇。

　　唐橋認(rèn)為，任何行業(yè)的發(fā)展，如果是建立在三公消費(fèi)的基礎(chǔ)上，都是脆弱的。

　　可以說，前些年的白酒神話是被吹起來的行業(yè)泡沫，泡沫在今年破滅，回歸平均利潤，回歸健康發(fā)展才是行業(yè)應(yīng)有的態(tài)勢。

　　白酒行業(yè)將告別暴利無序的狀態(tài)，迎來由市場起決定性作用的健康有序的發(fā)展契機(jī)。

　　平價(jià)酒成為市場主角

　　政務(wù)消費(fèi)的變化，對超高端和高端產(chǎn)品沖擊比較大，未來的消費(fèi)層次還是會以中端產(chǎn)品為主

　　“以往，高端酒最重要的客戶群體是政務(wù)和商務(wù)宴請，受到中央‘八項(xiàng)規(guī)定’等的一系列影響，價(jià)格下降是很自然的。”一位貴陽的煙酒經(jīng)銷商表示。

　　目前，元旦春節(jié)將至，但買酒送禮的并不多，跟往年的情況有了很大變化，這位經(jīng)銷商說：“不過，高端煙酒仍然是部分市民走親訪友的首選禮品，這塊的份額受到的影響不大。”

　　洋河股份在日前披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》中表示，從宏觀來看，政務(wù)消費(fèi)降檔次、頻次，對超高端和高端產(chǎn)品沖擊比較大，但今年很多中檔和中高檔的產(chǎn)品是增長的，未來的消費(fèi)層次還是會以中端產(chǎn)品為主。

　　在日前剛剛召開的茅臺全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示，今年1至11月，茅臺銷售收入同比增長7.31%；利稅同比增長6.28%。

　　唐和春告訴記者，高端酒賣多少他就進(jìn)多少，現(xiàn)在進(jìn)貨以中低端為主，因?yàn)橘u得好。“比如一兩百元的低端系列產(chǎn)品，有時(shí)候一天就能賣一件。”唐和春領(lǐng)著記者看他鋪?zhàn)雍竺娴膬Σ厥遥褲M了成箱的白酒，“這里都是中低端的。高端的進(jìn)貨少。”

　　名酒亦是民酒

　　加大大眾消費(fèi)領(lǐng)域市場拓展的力度，定制酒、文化酒，個性化和差異化的酒產(chǎn)品受到歡迎

　　“我在江蘇這么多年，這是洋河第一次邀請我參加采訪活動。”香港某媒體駐江蘇辦事處記者賀某某說。邀請香港媒體記者采訪，拓展海外市場，是洋河加大大眾消費(fèi)領(lǐng)域市場拓展的一個側(cè)影。

　　據(jù)了解，洋河一方面將產(chǎn)品從政務(wù)市場轉(zhuǎn)向商務(wù)市場，另一方面加大大眾消費(fèi)領(lǐng)域市場拓展的力度。比如，在廣告投放上將“夢之藍(lán)”冠名改為“天之藍(lán)”冠名，蘇酒推出了中等價(jià)位的生態(tài)蘇酒，開發(fā)洋河老字號、柔和雙溝等大眾產(chǎn)品。

　　從高價(jià)變中低價(jià)，是五糧液的轉(zhuǎn)型措施。瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)群，加強(qiáng)對白酒行業(yè)競爭最激烈的“腰部市場”的戰(zhàn)略部署，五糧液推出了五糧頭曲、五糧特曲、五糧特曲精品等產(chǎn)品，價(jià)位區(qū)間在200元—500元。

　　茅臺集團(tuán)總經(jīng)理劉自力表示，茅臺也正在進(jìn)行一些轉(zhuǎn)型措施，比如，從被動的商業(yè)需求渠道構(gòu)建方式向主動的廠商共同構(gòu)建的渠道模式轉(zhuǎn)變，優(yōu)化完善茅臺酒營銷體系，重新設(shè)計(jì)系列酒的渠道層級和新的營銷模式等。

　　從高度酒變低度酒，是國際市場的流行趨勢。但直到今天，才被真正推進(jìn)。一直以來，白酒行業(yè)都存在一個誤區(qū)，認(rèn)為高度酒是好的，低度酒是兌了水的。業(yè)內(nèi)人士稱，恰恰是低度酒，最體現(xiàn)白酒釀造實(shí)力。

　　開發(fā)低度酒，迎合消費(fèi)者的多元需求，開拓更加廣闊的市場是高端白酒品牌的轉(zhuǎn)型措施之一。唐橋說，在中國，白酒似乎更被年長者青睞，如何打進(jìn)年輕人市場，征服國際酒業(yè)提出的Young時(shí)代，五糧液將在未來推出更多元的酒類飲品，如3度酒，5度酒，酒精飲料等。

　　“八項(xiàng)規(guī)定”的落實(shí)，帶來的另一個悄然發(fā)生的改變是酒文化的改變。唐橋認(rèn)為，“名酒”應(yīng)該回歸“民酒”，釀造消費(fèi)者喝得起的優(yōu)質(zhì)酒，“拼酒”文化也應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)為“品酒”文化，更理性和健康的飲酒是未來的趨勢，也符合中華酒文化的內(nèi)涵。

　　據(jù)了解，高端酒的轉(zhuǎn)型也影響到了中小酒廠。一名資深白酒代理商告訴記者，自從去年高端白酒價(jià)格大幅下滑，對中端白酒也造成嚴(yán)重?cái)D壓，很多中小酒企開始開辟新市場，如改善包裝打入婚宴市場，注入文化內(nèi)涵提升產(chǎn)品價(jià)值等，定制酒、文化酒等受到歡迎，體現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化和差異化。但無論如何，隨著市場的競爭和優(yōu)勝劣汰，消費(fèi)者將成為最終受益者。