從賣酒到賣效勞 白酒渠道商豪賭O2O

　　關(guān)于白酒花費者來說，希望采購更快捷、報價更實惠；對白酒賣家來說，要的是銷量和忠誠的花費者。

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，可以完結(jié)這兩頭對接的正是O2O形式。
盡管職業(yè)界關(guān)于酒類O2O作為一種新的酒水推廣形式，能否敞開酒水出售的新年代有各種聲響，但O2O能給白酒出售帶來的不只僅是線上線下結(jié)合這么簡略，而是可以把出售和效勞落實到每一個詳細的、特性的花費者身上，這背面的實質(zhì)是白酒途徑的革新。

　　白酒職業(yè)黃金十年，是與酒價的虛高和出售層級過多直接有關(guān)的。彼時，白酒職業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向，酒廠和大經(jīng)銷商接觸到的不是花費者，而是一級一級的分銷商。作為途徑的上層，只要把從廠家拿到的貨“移庫”到下一層級即可以共享豐盛的贏利。

　　要想把報價降下來，就有必要推翻白酒批銷的層級制，在酒廠和花費者之間只留一個層級。電商即是應(yīng)這種需求而生，也成果了酒仙網(wǎng)這樣的筆直B2C，敏捷生長為酒類出售新勢力。

　　這種根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的筆直電商的壞處也很顯著，配送本錢高，大約占10%，配送時刻長，售后效勞和用戶體會被詬病。但此刻備受電商沖擊的零售商更著急，苦尋轉(zhuǎn)型之路。這時移動互聯(lián)網(wǎng)鼓起和用戶數(shù)量激增，使O2O形式可以供給這樣的時機。因而，在O2O形式下兩類參加者最活躍，一是按O2O形式樹立公司構(gòu)架的純電商，代表是中酒網(wǎng)，二是傳統(tǒng)零售商向O2O轉(zhuǎn)型，如四川1919、浙江商源等酒商。

　　O2O是與途徑下沉相伴的。曾經(jīng)酒類推廣最大的特色即是途徑為王，把商場下沉到城鎮(zhèn)這樣的等級，做到極致即是下沉到人。但下沉到人是傳統(tǒng)途徑做不到的，而O2O最大的特色不單單是線下和線上交融的疑問，而是落實到每一個詳細的花費者身上。假以時日O2O形式被花費者所承受并運用，其零層級、疾速呼應(yīng)的特色將會給白酒推廣格式和出售格式帶來無窮革新。

　　O2O的特色一是交融，二是和花費者零距離，三是效勞體會。業(yè)界人士以為，白酒職業(yè)下一個十年推廣的實質(zhì)正是價值回歸，除報價，回歸也表現(xiàn)在最根本的體會和效勞上，O2O正是完結(jié)價值回歸的有用方法。因為花費者歸根究竟不只是為了買酒，更是在買一種體會或許效勞。沒有好的體會，名酒也賣不出價值。而O2O還具有其他的出售方法沒有的特色，如人人參加、互動、共享等。

　　這種布景下，傳統(tǒng)酒商不相同的開展途徑現(xiàn)已擺在面前：要么做純電商，開展網(wǎng)購?fù)緩剑灰唇柚诹硗馔緩介_店、順應(yīng)潮流不落于人后；要么徹底轉(zhuǎn)型，走線上線下無限交融之路。社會化推廣教授白玉峰以為，在將來的酒類商場之中，因為鴻溝的逐次打破，單純的途徑化電商或單純的運營商都不是方向地點，線上線下交融將變成大勢所趨。

　　假以時日O2O形式被花費者所承受并運用，其零層級、疾速呼應(yīng)的特色將會給白酒推廣格式和出售格式帶來無窮革新。

　　從賣酒到賣效勞

　　編者按/2013年白酒職業(yè)凄風(fēng)慘雨，途徑商苦不堪言。關(guān)于白酒職業(yè)會調(diào)整到何時，沒有切當答案，但各方共同觀念是：上一個十年白酒職業(yè)的推廣理念和途徑盈余徹底完畢。下一個十年，盡管仍將是途徑為王，可是這個途徑是新技術(shù)帶來的下沉到人的全新途徑，這其間O2O被公認是最具幻想力的形式。當前，白酒途徑環(huán)繞O2O的計劃現(xiàn)已全部打開，最具代表性的是按O2O形式樹立全新構(gòu)架的電商中酒網(wǎng)正發(fā)力線上的“O”，而以實體連鎖店為依托攻擊線上的1919更垂青線下的“O”，這兩種類型的酒商正變成最接近O2O形式的探路者，并使用該形式大規(guī)模擴大。

　　記者調(diào)查

　　O2O有必要是“重形式”

　　實體店的反擊

　　這種形式的缺陷是要到達疾速呼應(yīng)，有必要在城市開出滿意數(shù)量的線下實體店，是一種十足的“重形式”，對資金的需求相當大。

　　與中酒網(wǎng)、1919著重疾速呼應(yīng)、疾速配送不相同，酒美網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略更偏重后端的效勞。

　　白酒歸于相對標準化的產(chǎn)品，而葡萄酒則有著顯著的非標準化特征，不相同酒莊、不相同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不相同，葡萄酒的口感和報價都有所不相同。葡萄酒的非標準化特性決議了花費者很難憑仗自身的常識來挑選合適自個的產(chǎn)品，需求經(jīng)過親身體會，加上額定的專業(yè)效勞來做決議。正因為這個特色，主營進口葡萄酒的電商酒美網(wǎng)的O2O戰(zhàn)略，是在全國范圍內(nèi)敞開線下系統(tǒng)，當前現(xiàn)已建成82家體會店，并方案將來將店面數(shù)量增至500家。這種方法也可以補償因區(qū)域限制性所帶來的效勞范圍不廣的壞處。往后，酒美網(wǎng)的線下體會店更多是開在二三線城市。

　　O2O除了影響酒商的事務(wù)形式，也催生了許多新的使用，“老窖客”即是其間之一。這種使用的特色是把遍及用戶變成經(jīng)銷商的出售員。經(jīng)銷商可以向用戶發(fā)送自個的微信賬號和二維碼。用戶注冊加經(jīng)銷商為老友后，就可以實時查詢經(jīng)銷酒水的報價、最新優(yōu)惠。

　　當自個身邊有人需求采購時，可以隨時經(jīng)過微信下單，由經(jīng)銷商組織發(fā)貨，然后從經(jīng)銷商處拿到返利。關(guān)于正處在水火之中中的白酒經(jīng)銷商來說，這樣的O2O新使用，可謂濟困扶危。

　　O2O形式下，疾速送酒效勞已變成酒商下一個搶占商場的熱門。
疾速呼應(yīng)是O2O的首要需求。可以預(yù)期的場景是，花費者在飯館點菜的一起，經(jīng)過手機下單買酒，點完菜，酒就現(xiàn)已送到。這關(guān)于呼應(yīng)速度需求十分高。不然，菜上齊了酒還沒到，需求無法滿意，重復(fù)花費根本沒有可以。而假如按傳統(tǒng)的電商在一個城市建一個或幾個大型倉儲中間的形式，必定無法在花費者需求的時刻內(nèi)送到。但移動年代，花費者需求就可以被滿意，有需求就有商機。

　　要到達疾速呼應(yīng)，最佳的方法即是加大城市里倉儲和配送點的數(shù)量。當前O2O標簽最顯著的中酒網(wǎng)即是按這個思路在計劃自個的事務(wù)。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇通知《中國運營報》記者，中酒網(wǎng)的用戶不管是在家里仍是在餐廳，都可以經(jīng)過手機終端選購、網(wǎng)站團購或訂貨產(chǎn)品，由用戶就近的中酒網(wǎng)連鎖酒城在一小時內(nèi)完結(jié)配送，確保用戶從想喝酒到喝到酒的時刻壓縮到最短。這種“線下連鎖+移動電商——
一小時送達”的形式被賴勁宇稱為中酒網(wǎng)O2O形式。

　　這種形式的缺陷是要到達疾速呼應(yīng)，有必要在城市開出滿意數(shù)量的線下實體店，是一種十足的“重形式”，對資金的需求相當大。中酒網(wǎng)當前在北京有10家店，方案到年末時到達30家，首要開在餐飲會集區(qū)和居民區(qū)。盡管當前中酒網(wǎng)聲稱現(xiàn)已拿到大額出資，并有酒職業(yè)最大的經(jīng)銷商銀基集團戰(zhàn)略出資，但可以幻想本錢往后必定是制約中酒網(wǎng)能走多遠的一個重要的不確定要素。

　　與中酒網(wǎng)從零開端不相同，四川1919酒業(yè)連鎖的O2O形式是依托數(shù)量很多的線下實體店。其董事長楊陵江表明，1919將來的開展方針絕不是要做一個傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，而是以樹立途徑、辦理途徑為主。為此，1919現(xiàn)已更名為四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈辦理股份有限公司。經(jīng)過樹立O2O網(wǎng)絡(luò)、深度進入餐飲業(yè)等方法，傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商可以深度和終端花費者結(jié)合在一起。花費者可經(jīng)過途徑網(wǎng)絡(luò)便利、實惠地買酒。

　　不過，1919此前的事務(wù)一向限制在四川，在當?shù)乜梢缘竭_疾速配送，但跨過地域就不可以了。為此，楊陵江的解決方案，一是異地擴大，二是異業(yè)協(xié)作。前者，楊陵江的計劃是在北京完結(jié)“24+1”擴大，即經(jīng)過直管的方法加盟24家門店，以及1919自個投入3000萬元樹立一家直營的旗艦店。楊陵江關(guān)于像到北京的擴大，他的情緒是要這24家門店都能盈余才會來做整個城市O2O開發(fā)。而對后者，1919現(xiàn)已開端測驗，“剛剛曩昔的‘雙11’，咱們北京地區(qū)的訂單即是從海底撈的庫房發(fā)貨進行配送的。”楊陵江說。經(jīng)過異業(yè)協(xié)作，會低本錢添加門店掩蓋密度，更有利于發(fā)揚O2O的優(yōu)勢。

　　O2O除了影響酒商的事務(wù)形式，也催生了許多新的使用，關(guān)于正處在水火之中中的白酒經(jīng)銷商來說，這樣的O2O新使用，可謂濟困扶危。

　　O2O形式新使用

　　O2O是白酒圈2013年的熱門話題，在白酒銷量下滑、電商銷量疾速增長的時點，O2O變成新技術(shù)帶來新革新的新時機。但這個新時機怎么掌握，檢測著白酒職業(yè)各參加方的決計和力度，他們采納或保存或急進的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種革新。

　　當前白酒職業(yè)共有三個主體可以參加O2O，分別是酒企、電商和酒商（傳統(tǒng)途徑商）。酒企因為很少直接涉入途徑，也短少做電商的基因和人才，因而對O2O袖手旁觀。而新式的酒商如酒仙網(wǎng)等，因開端挑選的運營形式即是B2C形式，樹立了大型倉儲中間和地上配送系統(tǒng)，系統(tǒng)之重讓這類電商無法疾速向O2O形式轉(zhuǎn)型，因而也挑選了張望。

　　因而，關(guān)于O2O對比急進的是按O2O形式樹立事務(wù)構(gòu)架的電商和傳統(tǒng)白酒途徑商。前者的代表是中酒網(wǎng)，徹底依照抱負中的O2O形式計劃自個的線上線下事務(wù)，流量首要依托線上手法引流，著重線上采購線下配送；后者的代表是1919連鎖、浙江商源等，以密布的線下店肆為依托，以已有會員為根底，向線上延伸，著重把線下的采購行動轉(zhuǎn)移到線上，線下配送和供給后期效勞。

　　中酒網(wǎng)形式和1919形式孰優(yōu)孰劣欠好下結(jié)論，但社會化推廣教授白玉峰以為，將來最先完結(jié)電商化轉(zhuǎn)型的，有可以是類似于1919這樣的連鎖零售商，它自身具有強壯的物流才能，最有可以開展出成功的O2O形式。

　　一向以來業(yè)界關(guān)于O2O這樣新式的形式都充溢質(zhì)疑：電商是不是需求線下門店，以及線下門店究竟可以對線上發(fā)揚多大的效果，增開線下門店是不是反而會添加本錢？

　　中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表明，2014年將加大地上店的投入，力求年末到達200家，首要會集在北京及周邊的天津、石家莊，其他區(qū)域會投成都、南京，并在這些城市完善一小時送達系統(tǒng)。地上店的建造將檢測中酒網(wǎng)的資金實力和運營才能。作為電商，只是用互聯(lián)網(wǎng)思想把流量從線上拉過來并不能確保成功，其線下實體店的運營才能也將添加中酒網(wǎng)的不確定性。假如地上店運營不善，自身沒有盈余，而只是作為線上訂單的配送點，會大大添加本錢，結(jié)尾要反映在報價上。

　　反觀1919連鎖，具有多年的線下店運營才能，其旗下門店根本都是盈余的。按1919董事長楊陵江的說法，O2O不是為了線上訂單的物流配送和后期效勞而專門開一家實體店。這個形式的關(guān)鍵在于線下的“O”。線下實體店必定要是盈余狀況，使用線下本錢發(fā)生的附加值或許叫邊沿價值再來做線上。因而，他對2014年1919在北京的擴大的需求是，24家本錢加盟門店都能盈余才會開端做整個城市O2O的開發(fā)。1919的步步為營還表現(xiàn)在對線上“O”，即流量的結(jié)壯情緒上。楊陵江表明，線上流量將更多根據(jù)線下會員及其交際圈子。記者采訪時，浙江商源董事長朱躍明也表達了相同的觀念。

　　從這個視點看，線下的“重”反而成了優(yōu)勢，變成在白酒職業(yè)從頭奪回被新式電商搶走的生意的時機。