在這個(gè)階段，整個(gè)餐飲業(yè)都在大談零售化改革的路徑與價(jià)值，但如果深入其中，我們就能發(fā)現(xiàn)其問題所在：大多經(jīng)營(yíng)者不僅對(duì)餐飲零售化這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)不到位、不準(zhǔn)確、不實(shí)際，就連對(duì)餐飲零售化落地的方法及必要性都沒能理清。
如何深度認(rèn)識(shí)零售化？如何理解餐飲零售化和常規(guī)新零售的區(qū)別？又或者說，當(dāng)下的餐飲品牌們都必須入局零售化不可嗎？對(duì)于這類問題，經(jīng)營(yíng)者們都得細(xì)細(xì)深思、不能人云亦云，更不能被行業(yè)的虛榮和焦慮帶著走......以上這些問題正是本篇文章要探討的核心。
餐飲與零售是既近又遠(yuǎn)的關(guān)系
“餐飲零售化”是一個(gè)組合起來的人造詞，從概念本身出發(fā)，我們就可見它的兩種模式：一是以餐飲為火車頭，由餐飲品牌帶著零售化這項(xiàng)新業(yè)務(wù)前進(jìn)；二是以餐飲為動(dòng)車頭，在這種模式下，零售化可能既是車廂更是后備動(dòng)力，在必要的時(shí)候，零售化這個(gè)車廂甚至還能變成新的動(dòng)車頭(由零售化改革帶動(dòng)餐飲發(fā)展或者零售化獨(dú)立發(fā)展)。
人人都知道第二種才是更好的模式，但問題在于：如何讓自己品牌的零售化有如此價(jià)值？如何評(píng)估自己的模式到底是單火車頭模式還是雙動(dòng)車頭模式？又該如何轉(zhuǎn)型？
在筷玩思維看來，先對(duì)概念進(jìn)行理清才是實(shí)際落地的關(guān)鍵。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，任何行業(yè)一旦出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)水平魚龍混雜的情況，這幾乎都與經(jīng)營(yíng)者對(duì)經(jīng)營(yíng)概念的避之若浼、畏之如虎有關(guān)，如果說經(jīng)營(yíng)是一種實(shí)驗(yàn)，那么，越是科學(xué)的實(shí)驗(yàn)就越是不能脫離對(duì)概念的精準(zhǔn)理解。
餐飲零售化基本是在新餐飲之后才被造出來的詞，后造的詞有兩種指向，如果是從業(yè)者造的詞，意味著這是從實(shí)際經(jīng)營(yíng)來的，而如果是第三方造的詞，那么它大概率是一種期冀或者發(fā)展可能。
餐飲這個(gè)業(yè)態(tài)早前和零售化不僅井水不犯河水，兩者的特性更是極其涇渭分明，從具體的經(jīng)營(yíng)形態(tài)來看，餐飲業(yè)是一個(gè)混沌系統(tǒng)，比如談及餐飲的服務(wù)、金融、出品等都是個(gè)性化的(即使在標(biāo)準(zhǔn)化和新餐飲概念等的賦能下，當(dāng)下餐飲業(yè)依然還不能完全脫離混沌屬性)；比起餐飲業(yè)，零售業(yè)可以說是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，比如同樣的紅牛在哈爾濱和三亞不會(huì)有任何味道上的不同，更包括零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模型基本都是標(biāo)準(zhǔn)化且可追溯的。
餐飲零售化這個(gè)詞(包括概念)都是從零售業(yè)帶出來的，如果說日系便利店的餐飲化是一個(gè)苗頭，那么盒馬鮮生這類新零售業(yè)態(tài)對(duì)于餐飲零售化來說就有如驚蟄般的作用，可謂春雷一動(dòng)驚百蟲，在資方看來，雖然餐飲是餐飲、零售是零售，但兩者如果能合一，那其中可賺的錢必然就更多了，即使沒有一加一等于二的導(dǎo)向，就單單從整體的“1”升級(jí)到“1.N”，其收益也是可觀的。
加上有了伏牛堂、遇見小面等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的零售化收益在前，餐飲零售化的驚雷不僅穿過了資本的腦洞，更在餐飲人的理想思維中產(chǎn)生帶電般的吸引作用，再由于疫情推動(dòng)及系列線上化的必要性建設(shè)，當(dāng)下“餐飲零售化”自然就成了餐飲人經(jīng)營(yíng)改革或者茶余飯后/開會(huì)時(shí)的高頻關(guān)鍵詞。
當(dāng)下，相信即使是純粹的餐飲門外漢，他們也應(yīng)該對(duì)“餐飲零售化”這個(gè)詞耳熟能詳。經(jīng)營(yíng)者們對(duì)零售化確實(shí)熟悉到了骨子里，但餐飲零售化在餐飲業(yè)真的做好了嗎？
餐飲零售化應(yīng)該如何落地？其呈現(xiàn)有何特點(diǎn)？從行業(yè)可見，大量的餐飲門店給出的答案是做外賣、做小程序商城等，更多的品牌其實(shí)更傾向于在門店賣菜單以外的貨，如火鍋店賣火鍋底料、水餃店線上/門店賣速凍水餃等。
乍一看，這些餐飲門店也確實(shí)有了零售化的皮毛，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)，我們并不能贊同僅得其形而不得其骨更不得其神的零售化改革，針對(duì)任何的改革，如果只是得其形，那么它多半是成本而非利潤(rùn)。
餐飲和零售各自做的是什么樣的生意？
要對(duì)餐飲業(yè)態(tài)進(jìn)行零售化改革，不能只是做做火車頭樣式的改革，將自己越拖越慢肯定是不合理的。部分第三方也喜歡散播焦慮，比如說“零售化這幾年虧是很正常的，大品牌也虧，但不能停，未來零售化一定是常態(tài)，等成常態(tài)再入局就沒機(jī)會(huì)了”。言外之意是“請(qǐng)從業(yè)者們一起砸錢砸出個(gè)餐飲零售化的未來”。
大樹底下不長(zhǎng)草、晚來的人喝不到湯、贏家通吃，這是一個(gè)理想化的狀態(tài)，其錯(cuò)誤之處在于低估了后起之秀的后浪迸發(fā)力，更高估了先入局者們的經(jīng)營(yíng)護(hù)城河，但這并不是本篇文章分析的重點(diǎn)，我們想說的是，從業(yè)者們應(yīng)該理性看待餐飲零售化這個(gè)概念的落地及入局壁壘，起碼不是說做了外賣就等于入了餐飲零售化的大門，再?gòu)慕?jīng)濟(jì)的角度考慮，虧錢做零售化這事兒也并不值得表揚(yáng)。
1)、餐飲與餐飲零售相關(guān)的三大要素：客群、場(chǎng)景、產(chǎn)品
為什么餐飲品牌及餐飲服務(wù)商都在極力推動(dòng)餐飲零售化這個(gè)事兒？邏輯很簡(jiǎn)單，它的起點(diǎn)建立在“整個(gè)餐飲業(yè)有一些餐飲品牌的零售化建設(shè)確實(shí)是賺到了錢”。人們傾向于只看成敗得失，而少有人愿意去評(píng)估現(xiàn)象背后與自身的關(guān)系，比如說看到別人的小孩補(bǔ)課拿了獎(jiǎng)，于是認(rèn)為自己的小孩補(bǔ)補(bǔ)課也一定能拿獎(jiǎng)，這在邏輯上是不合理的。
行業(yè)也可見其中的問題，有大部分原生廣東人不吃辣，也有數(shù)量可觀的廣東人無辣不歡，前者是大數(shù)定律，后者是小數(shù)定律；同樣是漢堡消費(fèi)，有些吃麥當(dāng)勞的不吃肯德基(也有吃漢堡王的不吃麥當(dāng)勞)，更有既吃麥當(dāng)勞也吃肯德基的(甚至也有不吃漢堡的)，這幾類不僅可以歸為普遍性，更可以歸為特殊性，我們做邏輯思考與概念落地的時(shí)候就得將這些內(nèi)容考慮進(jìn)去，不能單是管中窺豹。
在梳理餐飲化、餐飲零售化的時(shí)候，我們看到了其中有三個(gè)較大的波動(dòng)因素：客群、場(chǎng)景、產(chǎn)品。
客群決定了誰來買，其問題在于：同一個(gè)人在不同階段的需求也是有差異性的，一個(gè)嫌喜茶貴的人也可能愿意去買同價(jià)位的樂樂茶，一個(gè)不吃漢堡的人偶爾也會(huì)自我嘗試進(jìn)入麥當(dāng)勞(不包含僅是借用洗手間的人)。
場(chǎng)景決定了客群在不同位置對(duì)于餐飲消費(fèi)/需求的評(píng)估尺度，其也同樣存在一定的波動(dòng)性，盡管人們知道外賣并不好吃，但如果到手的外賣是真的難吃，可能顧客對(duì)于后續(xù)到店的期望也會(huì)受到此前外賣的影響。
本處的產(chǎn)品指的是餐飲產(chǎn)品及餐飲零售產(chǎn)品的對(duì)比，嚴(yán)格來說，產(chǎn)品和場(chǎng)景是有一定關(guān)聯(lián)度的，在考慮產(chǎn)品的時(shí)候，品牌、價(jià)格等也是關(guān)聯(lián)要素。
在筷玩思維看來，純餐飲和餐飲零售化最大的衡量要素并不在于客群和產(chǎn)品，而是場(chǎng)景的不同，甚至可以說，因?yàn)閳?chǎng)景的不同才有了產(chǎn)品的不同，更有了產(chǎn)品選擇、品牌選擇等的不同。
2)、餐飲零售消費(fèi)的客群需求與邏輯
可以確定的是，餐飲零售化最大的場(chǎng)景、功能、需求等對(duì)標(biāo)的都是餐飲，它起源于餐飲，也必然有反哺餐飲的價(jià)值。
在餐飲需求方面，好吃、新鮮、價(jià)格適中等都是必備要素，但問題在于并不是所有餐飲門店都能做到這幾點(diǎn)，目前餐飲業(yè)有一定數(shù)量的全國(guó)連鎖品牌還未能體系化解決食品安全，還有更多的門店(包括品牌)為了標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)約成本而不惜以“去廚房、去服務(wù)”為核心，這意味著人們?cè)诓惋嫎I(yè)即使到店消費(fèi)也不一定能對(duì)標(biāo)好吃、新鮮、價(jià)格適中的基礎(chǔ)需求。
在新餐飲氛圍下，標(biāo)準(zhǔn)化、高效、會(huì)營(yíng)銷這三點(diǎn)成了主客交流的新邏輯點(diǎn)，其更是凌駕于好吃、新鮮這兩大原生需求之上。
值得注意的是，這一缺陷事實(shí)對(duì)餐飲零售化也起到了一定的推動(dòng)作用。
雖然顧客對(duì)餐飲需求有自己的想法，但它也非常受環(huán)境限制，如果說周邊的餐飲門店都很難吃，這時(shí)候來了一家便利店，此時(shí)這家便利店的餐飲產(chǎn)品即使不好吃也是不礙事兒的。
人們對(duì)于非餐飲門店的餐飲產(chǎn)品(如機(jī)場(chǎng)餐、火車餐、便利餐)的評(píng)估尺度并不是好吃、新鮮，而是價(jià)格是否更低、產(chǎn)品搭配是否豐富、包裝顏值是否奪人、便利程度如何等。
可以看出，餐飲零售指的是非餐飲門店的消費(fèi)，解決的是顧客在餐飲門店以外的需求，它和外賣在一定程度上是有重合的，而外賣又與餐廳在大多時(shí)候也是重合的(雖然外賣解決的是顧客到店之外的餐飲消費(fèi)，但依然有輻射范圍限制)，在外賣和餐廳都滿足不了的地方才催生了餐飲零售化的價(jià)值與消費(fèi)必要性。
如果把時(shí)間往回調(diào)，我們就能看到，餐飲零售化搶的其實(shí)是零食、方便面、零售水果等的市場(chǎng)，隨著周黑鴨等預(yù)包裝鹵味加入戰(zhàn)場(chǎng)，餐飲零售化的消費(fèi)習(xí)慣才被逐漸激發(fā)和培養(yǎng)。
人貨場(chǎng)是新零售的關(guān)鍵改革，但它與餐飲零售化的土壤并沒有同構(gòu)性
餐飲零售化是一個(gè)蠶食、催生出來的市場(chǎng)，它不僅有根源、有需求、有場(chǎng)景，更有消費(fèi)，即使單從消費(fèi)的角度看，餐飲零售化也是一個(gè)值得入局的方向。
回到前文的觀點(diǎn)，餐飲人在入局零售化建設(shè)或者改革的時(shí)候，品牌方并不能單純以零售化產(chǎn)品作為著手餐飲零售化的標(biāo)簽，餐飲零售化從當(dāng)下看來，它也并不是單指產(chǎn)品的需求對(duì)應(yīng)。
從傳統(tǒng)餐飲到新餐飲才有了餐飲零售化，其中更不能忽略新零售概念對(duì)于餐飲零售化的推動(dòng)力。
新零售的關(guān)鍵詞是“人貨場(chǎng)”，在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)餐飲里，兩者的人貨場(chǎng)并無太大的區(qū)別，顧客有了餐飲、零售的需求，此時(shí)都只能到店解決，在傳統(tǒng)模式下，人是貨(產(chǎn)品)與場(chǎng)(需求指向)之間“并不緊密”的核心。
PS：并不緊密指的是人在其中既是核心，但又無法被抓住，經(jīng)營(yíng)者沒有對(duì)之進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的能力。
在傳統(tǒng)餐飲和傳統(tǒng)零售模式下，主客之間的關(guān)系全靠顧客主動(dòng)，似乎是需求和競(jìng)爭(zhēng)決定了消費(fèi)，在這個(gè)階段，品牌方就幾乎談不了坪效，更考量不了人效。
當(dāng)新零售落地的時(shí)候，實(shí)則餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新餐飲的范式，從行業(yè)可見，帶動(dòng)新零售概念的盒馬的亮點(diǎn)之一就是將零售和餐飲放在了同一個(gè)場(chǎng)內(nèi)，可見似乎正是因?yàn)樾铝闶鬯季S搭配了新餐飲才促成了真正可落地的新零售實(shí)際，順延下來才有了我們當(dāng)下大談的餐飲零售化。
新零售已成定局，而新零售的思維也走出了零售業(yè)并走進(jìn)了餐飲業(yè)，基于此路徑，我們要明白兩個(gè)邏輯：
1)、純粹的新零售和餐飲零售化并不是同一回事兒，餐飲品牌用新零售思維做零售化改革也不意味著此舉就是完成了餐飲零售化的改革。
2)、新零售幫傳統(tǒng)零售業(yè)解決了其發(fā)展方面的質(zhì)變及量變，那么，餐飲零售化也必然能幫餐飲品牌引發(fā)一定的質(zhì)變及量變。
再由于餐飲零售化與新零售有一定的同構(gòu)性存在，所以我們還得關(guān)注新零售的具體本質(zhì)，包括該本質(zhì)的餐飲化遷移路徑。
回到新零售的原始概念，該概念以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，在開拓線上訂單關(guān)系的同時(shí)也引發(fā)消費(fèi)者到店體驗(yàn)。
在數(shù)據(jù)的加持下，線下的“場(chǎng)”終于實(shí)現(xiàn)了它應(yīng)有的價(jià)值，一是動(dòng)向和產(chǎn)品體驗(yàn)的契合設(shè)計(jì)，這一升級(jí)改變了傳統(tǒng)零售非得讓顧客按既定路線繞場(chǎng)一圈的劣質(zhì)文化，并以高頻、剛需、高價(jià)值的產(chǎn)品作為連接；二是用燈光、產(chǎn)品顏值、產(chǎn)品色差實(shí)現(xiàn)美學(xué)設(shè)計(jì)，讓“場(chǎng)”有了“景觀”的功能、實(shí)現(xiàn)了真正的場(chǎng)景化；三是將線上/線下雙引流產(chǎn)品價(jià)值化，這一升級(jí)同樣改變了傳統(tǒng)零售用劣質(zhì)/邊緣/臨期/低價(jià)值產(chǎn)品做促銷的慣例。
可見新零售實(shí)則是從線下的場(chǎng)景、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等都做了對(duì)顧客有價(jià)值的質(zhì)變，同時(shí)更利用線下質(zhì)變的邏輯服務(wù)線上，最終也給線上體驗(yàn)帶來了一定的反傳統(tǒng)質(zhì)變。
