開袋有獎也能成爆款！拆解樂事“再來1包禮金”活動的邏輯

開袋有獎有什么新奇的？但樂事薯片偏偏用它點燃了今年夏季主題活動，將消費者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷手法玩成了炸街的“新爆款”。

樂事開袋贏“再來1包禮金”主題活動已于6月15日正式上線，這是樂事今年在中國市場的重磅投入之一。推出活動以來，樂事以迅猛的市場攻勢，精確地擊中了消費者的核心需求，借助其廣泛的分銷網(wǎng)絡，使開袋贏“再來1包禮金”活動迅速成為本季備受矚目的熱門活動。

接下來，我們一起拆解樂事的打法，看看它的活動為什么能打爆，并且沉淀為品牌資產。

價值感

任何一個品牌活動的成功，其底層邏輯都是擊中了目標消費者的真實需求。那么對于樂事薯片來說，他們的消費者看重什么？

樂事這次提交的答案是——價值感。

市場研究公司英敏特近日發(fā)布了《中國消費者：走向多元化-中國-2024年》，報告指出：隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的重心由速度向質量轉變，人口結構經(jīng)歷長期調整，以及宏觀環(huán)境更加復雜多變，消費者在追求品質生活的過程中將會從多維度衡量品牌和產品所帶來的價值。

當下，消費選擇極大豐富，消費者購物日漸挑剔，他們對品牌和產品所帶來的價值期待，不僅僅是“物有所值”，而更進一步地追求“物超所值”。通過品牌與產品的消費，在獲得功能性滿足之外，更期待情緒的認同與共鳴。

回觀本次樂事活動，同樣是“再來1包”，樂事薯片完全圍繞“還價值感于消費者”的思路展開，成功完成了兩個閉環(huán)——其一是品牌、消費者與渠道的三方共同的價值鏈閉環(huán)，以“再來1包禮金”為關鍵詞，串聯(lián)起三方利益點，多方共贏。其二是活動內外的流量閉環(huán)，再來一包禮金的體驗通過消費者自主發(fā)布的UGC不斷外溢，吸引更多消費者進入活動，讓活動得以充滿活力而具有持續(xù)性。接下來我們將逐一解讀兩個閉環(huán)。

高勢能

在品牌、消費者和渠道的價值鏈閉環(huán)中，樂事做到了高舉高打。這種高勢能的營銷傳播策略是“再來1包禮金”能夠快速出圈的重要助力。在活動初期，樂事便注重調動行業(yè)伙伴參與，尤其是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商們不僅積極在各自社群中討論與分享，還直接“大聲吆喝”，幫助活動造勢。來自青島的一名經(jīng)銷商表示：“對于樂事這樣的知名品牌來說，他們本可以不這么做，但這次活動跟樂事之前疫情期間的補貼一樣，都是在當下市場情況下的明智之舉。這么做不僅給品牌拉好感，能幫助渠道拉動銷，也可以讓已是頭部的樂事品牌進一步鞏固市場地位，可謂一舉多得。”

經(jīng)銷商端“預熱”之后，樂事在消費者層面也進行了廣泛的宣傳。這幾天讀者們可能注意到了樂事開袋贏“再來1包禮金”活動廣告在各大媒體頻繁亮相。“來包樂事，看啥都有味”的口號深入人心，樂事精心打造了多屏幕、多渠道的定向傳播矩陣。全方位觸達的策略令消費者們對活動印象深刻，也極大地提高了活動體感。

在戶外，樂事“再來1包禮金”活動也存在感十足，不斷吸睛。近期，樂事空降各地商業(yè)中心地標，包括北京王府井、上海南京西路、成都國金、廣州正佳廣場和武漢中心廣場等，在戶外大屏進行高頻投放，以極其奪目的方式將活動廣而告之，充分釋放其作為頭部品牌的高勢能。

在店內，樂事同樣先聲奪人，將品牌效應最大化，線下百城萬店放眼皆是“再來1包禮金”，成為這個夏季主流賣場里吸引人的“顯眼包”。在鋪天蓋地的宣導下，樂事強勢搶占消費者心智，拉動線下賣場產品銷售，為終端帶來了寶貴的價值和機會。

破圈

在活動內外的流量閉環(huán)上，樂事為“再來1包禮金”活動源源不斷地“造血”。在微博、抖音等社交媒體上，樂事邀請了包括岳老板等全網(wǎng)上百名KOL共同參與開袋有獎，號召網(wǎng)民們“沾樂事接好運”，以達到活動破圈和擴散。

在這些KOL的賬號下，不少網(wǎng)友們在評論中表示“我也中獎了，感覺中獎概率確實挺高的”。還有網(wǎng)友積極地曬出自己在各種場景中捕獲的樂事薯片“再來1包禮金”活動。“去逛超市，遠遠就看到這個包裝了，整個右邊寫著‘再來1包禮金’，那我必須來一包了，吃完才在網(wǎng)上刷到這個活動，趕緊去把包裝袋撿回來，二維碼在里面小伙伴們別錯過了”……

樂事薯片通過開袋有獎的活動，增強消費者價值感和體驗感的同時，也收到了來自消費者的“禮贈”——活動的參與者們自主地在社交平臺上分享著活動帶來的體驗與感受，中獎者們興奮地描述著中獎經(jīng)歷，引得觀眾們紛紛前來“吸歐氣（沾好運）”。以上鮮活的UGC經(jīng)過傳播與討論，形成了樂事品牌獨有的品牌資產，構建起了豐富而真實的口碑體系，對比傳統(tǒng)廣告，這樣以體驗帶動并建立品牌口碑的正循環(huán)，具有病毒式的傳播力和二次裂變能力，對于擴大品牌影響力極其重要，是商業(yè)競爭力中構筑壁壘的重要組成部分。

一直以來，樂事以中國消費者需求為中心，致力構建多元的零食體驗。例如，在產品研發(fā)方面，樂事此前宣布升級健康油品，核心產品線減50%飽和脂肪（指產品與原樂事美國經(jīng)典原味馬鈴薯片相比，飽和脂肪的含量減少50%以上），此舉滿足了健康意識日益增強的消費者需求。

樂事從中國市場不斷變化的需求中汲取靈感，捕捉到國人對中華文化的興趣度和探索欲提升，今年推出了樂事無限薯片華夏風光限定罐，并上新了樂事區(qū)域限定系列五支新口味，為本土消費者帶來更多文化共鳴以及情感共振，激發(fā)了本土自豪和民族自信。樂事近年來還精準地進行場景營銷，洞察到“夜宵即悅己”的消費趨勢，瞄準逐漸壯大的“夜貓人群”，全新推出“樂事煙火排檔”系列，主攻高粘度的夜宵場景，穩(wěn)定地輸出著樂事品牌的“情緒價值”。

當然，不可忽略的一點是，樂事之所以能夠長期穩(wěn)定地滿足中國消費者的需求，是因為品牌本身擁有強大的積淀與實力。此次的“再來1包禮金”活動也是一樣，如果沒有對產品、渠道、營銷與消費者需求的精準認知，沒有對創(chuàng)新性、互動性和價值感的深刻理解，樂事開袋贏“再來1包禮金”活動難以做到如此火爆。

接下來，樂事會如何破解中國消費者的新需求，提供獨特的價值感，持續(xù)沉淀品牌資產？讓我們拭目以待。

來源：小食代