鐘薛高用三年打造高端中式雪糕 落腳點(diǎn)是年輕人的冰箱

此前，鐘薛高曾在2018年相繼獲得過(guò)真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

本輪投資中，成立于2015年的元生資本是一家專注于成長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)投資的投資基金，由前騰訊副總裁、騰訊投資并購(gòu)部總經(jīng)理彭志堅(jiān)與前騰訊投資并購(gòu)部副總經(jīng)理許良發(fā)起創(chuàng)辦，旨在通過(guò)“在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為被投資公司提供關(guān)鍵支持”，支持新一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司，其成員企業(yè)包括小紅書(shū)、茶顏悅色等。

“鐘薛高并不缺錢(qián)，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭(zhēng)中需要備足糧草，打更大的仗。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛回應(yīng)時(shí)這樣表示。

用三年，打造高端中式雪糕

傳統(tǒng)冰淇淋市場(chǎng)興起于上世紀(jì)九十年代，消費(fèi)目標(biāo)主要針對(duì)未成年人，主要功能是夏季消暑解渴，冬季則多為淡季，而單支售價(jià)也較低，多在2-8元不等。

在這樣的前提下，我國(guó)雪糕行業(yè)曾長(zhǎng)期分為三大陣營(yíng)：以雀巢、八喜、哈根達(dá)斯為代表的高端外資品牌；光明、蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌；德式等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)。

但隨著市場(chǎng)的革新、冷鏈物流的成熟和我國(guó)人民生活水平的提高，雪糕等冷飲在逐漸打破季節(jié)限制的同時(shí)，其自我定位發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，走向了休閑甜品道路。

雪糕的不斷升級(jí)也推動(dòng)了行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模迅速增至近1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。

同時(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，美國(guó)則是中國(guó)的9倍。因此，中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)仍然擁有很大的發(fā)展空間供各品牌充分施展拳腳。

近年來(lái)，以天貓、京東、拼多多為代表的電商新渠道的快速崛起和消費(fèi)升級(jí)浪潮的疊加因素，也促進(jìn)了冰品市場(chǎng)的新變化和鐘薛高等新冰品品牌的誕生。

鐘薛高就在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)誕生了。

2018年3月在上海成立，起步于天貓，此后逐步開(kāi)辟了包括京東、微信等在內(nèi)的線上多渠道的鐘薛高，以標(biāo)志性專利傳統(tǒng)瓦片外型雪糕切入，迅速在冰品市場(chǎng)迅速站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)已推出經(jīng)典款、小小雪糕、聯(lián)名款、線下渠道款以及鐘薛高的糕等多個(gè)產(chǎn)品系列，其單支產(chǎn)品售價(jià)在13-18元左右，證明了國(guó)產(chǎn)雪糕也可以很“貴”。

可以說(shuō)，鐘薛高發(fā)展的速度非常快。2020年1月至6月，鐘薛高在淘寶+天貓平臺(tái)銷售額合計(jì)1.28億元，銷量90.5萬(wàn)單，均價(jià)141.82元。2020年雙十一期間，鐘薛高居于天貓冰類類目銷售額第一名，天貓旗艦店粉絲已達(dá)180余萬(wàn)，2020年全年出庫(kù)3400萬(wàn)支雪糕。

有這樣優(yōu)秀的實(shí)績(jī)支撐打底，面對(duì)賣鐘薛高的糕等甜品是因?yàn)榕龅搅颂旎ò宓馁|(zhì)疑，林盛回應(yīng)道：“第一季度鐘薛高全渠道增長(zhǎng)了300%，天花板尚遠(yuǎn)。”

目前，雖然鐘薛高的體量尚不能與過(guò)去的行業(yè)巨頭一較高下，但作為一匹走中式高端雪糕路線的黑馬，其已得到了多方關(guān)注。

落腳點(diǎn)：年輕人的冰箱

鐘薛高團(tuán)隊(duì)早已發(fā)現(xiàn)，一旦進(jìn)入家庭領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的依賴度就會(huì)提高，相比便利店或者商超的沖動(dòng)性消費(fèi)，家庭消費(fèi)者不太容易更換所使用的品牌。也因此，為了進(jìn)入家庭消費(fèi)場(chǎng)景，鐘薛高把年輕人的冰箱看作自己的落腳點(diǎn)。

從一層裝滿雪糕的冰格開(kāi)始，為了形成自己的獨(dú)特風(fēng)格和壁壘，鐘薛高首先堅(jiān)持住了“自然”和“個(gè)性”：制作的材料不含乳化劑和穩(wěn)定劑，并且僅有10多款SKU（Stock keeping Unit）。

其次，三年來(lái)，鐘薛高積極與瀘州老窖、奈雪的茶、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等多家知名品牌推出了系列主題聯(lián)名款產(chǎn)品，打造了網(wǎng)紅國(guó)潮雪糕的形象。

在做出了諸多創(chuàng)新嘗試以外，鐘薛高還通過(guò)大量的KOL在社交軟件進(jìn)行鋪天蓋地的營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)打卡，借助雪糕品類的社交貨幣屬性，在曬單-關(guān)注-購(gòu)買(mǎi)的鏈條中形成了正循環(huán)。傳播上，鐘薛高則從人和話題的角度切入，等待聯(lián)名本身的話題自己發(fā)酵，讓產(chǎn)品來(lái)“說(shuō)話”。產(chǎn)品的打磨為品牌注入了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，此后，鐘薛高再利用朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行直接的宣傳，讓大家了解體驗(yàn)，最終回到產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)可自己。

整體上的成功閉環(huán)助力了鐘薛高的跨界，數(shù)次成功營(yíng)銷積累的網(wǎng)紅市場(chǎng)也在后續(xù)得到了充分體現(xiàn)：今年4月，鐘薛高推出的分別名為“杏余年”、“芝玫龍荔”、“和你酪酪”的“鐘薛高的糕”系列產(chǎn)品，“備了兩萬(wàn)多盒，一下賣光了”。

而為了線上線下一體化建立品牌勢(shì)能，從快閃店的嘗試起步，鐘薛高在上海、成都、杭州、深圳等城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了旗艦店，覆蓋了超市、便利店、快閃店、盒馬等100多個(gè)城市的渠道，打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“只有冰柜，沒(méi)有門(mén)店”的歷史。今年，鐘薛高還將布局智能冰柜、自動(dòng)售貨機(jī)，與線上渠道形成互補(bǔ)和合力。

另一方面，因?yàn)殓娧Ω咭呀?jīng)在行業(yè)內(nèi)建立起高端化的人設(shè)，為了瞄準(zhǔn)更多消費(fèi)者，形成充分的靈活性和差異化，在和傳統(tǒng)冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上，2019年4月，林盛團(tuán)隊(duì)還推出了以橘貓為IP的李大橘專注中端賽道。

但，網(wǎng)紅是必經(jīng)之路，是及格線，卻永遠(yuǎn)不是目的。為了不“成也雪糕，敗也雪糕”，鐘薛高還在嘗試開(kāi)拓更多品類。

其中，基于天然季節(jié)的互補(bǔ)選項(xiàng)、渠道復(fù)利，以及對(duì)冷凍食品市場(chǎng)的看好三點(diǎn)主要原因，2020年，鐘薛高推出了旗下同樣走高端路線的水餃品牌“理象國(guó)”，銷售包括水餃、小餛飩、包子等產(chǎn)品。

理想國(guó)打算利用鐘薛高成熟的TO C端冷鏈系統(tǒng)，往外邁一步，“奔著消費(fèi)者冰箱下面的冷凍室去”。只不過(guò)此高端非彼高端，是品質(zhì)好的中高端之意。

從2020年9月15日店鋪上線預(yù)售至今，理象國(guó)天貓粉絲已達(dá)39.4萬(wàn)。林盛透露，在沒(méi)有做任何大力宣傳的情況下，2021年前四個(gè)月，理象國(guó)的銷售額已破千萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)一個(gè)月左右，會(huì)實(shí)現(xiàn)單月破千萬(wàn)。

可以看見(jiàn)，鐘薛高在嘗試把傳統(tǒng)的隨機(jī)零售，轉(zhuǎn)化成倉(cāng)儲(chǔ)式、家庭式的消費(fèi)，讓它具備一定的剛需性。

未來(lái)，鐘薛高或?qū)@著冰品、速凍食品打造產(chǎn)品矩陣，逐漸從細(xì)分賽道成為消費(fèi)者心智中的品類代表。

走向品牌，鐘薛高的理想

然而，區(qū)別于雪糕，不具備社交貨幣屬性的速凍食品能否打開(kāi)高端市場(chǎng)尚且存疑，鐘薛高似乎也并沒(méi)有回答，除了國(guó)潮風(fēng)格，消費(fèi)者必須選擇自己的理由還有什么。

在對(duì)鐘薛高的糕“杏余年”進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)，有網(wǎng)友寫(xiě)下了這樣一句話：“吃一口甜到心坎，吃兩口有點(diǎn)發(fā)咸，吃三口：我想給物價(jià)局打電話。”可見(jiàn)，誠(chéng)如林盛昔日所言，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要無(wú)與倫比的參與感，但當(dāng)參與的代價(jià)高過(guò)體驗(yàn)時(shí)，鐘薛高的市場(chǎng)又能剩下多少消費(fèi)者勇于參與？

同時(shí)，鐘薛高為了讓消費(fèi)者記住品牌所以打壓爆品的做法同樣遭受著不少人的質(zhì)疑，對(duì)外，這種做法還帶來(lái)了黃牛倒賣等哄抬鐘薛高產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題。

為此，5月14日，鐘薛高不得不親自澄清以避免輿論發(fā)酵，但“雪糕中的愛(ài)馬仕”、“貴婦都吃不起的鐘薛高”等調(diào)侃已經(jīng)流行開(kāi)來(lái)，成了網(wǎng)友們的一份談資。

值得一提的還有，鐘薛高的冷鏈成本為46%，一直遠(yuǎn)高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平，這就意味著，鐘薛高如果想要進(jìn)一步打入下沉市場(chǎng)，就需要更高的冷鏈物流成本，利潤(rùn)則會(huì)壓得更低。

在“萬(wàn)物皆可雪糕”潮流掀起的今年夏天，面對(duì)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)壓力，如何增強(qiáng)用戶黏性，將網(wǎng)紅標(biāo)簽上升為品牌，放大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能將是鐘薛高亟待解決的問(wèn)題。

就是不知道這一次，鐘薛高的柔性品牌策略會(huì)給消費(fèi)者和其他觀望的品牌方交出一份什么樣的答卷，鐘薛高下一次令人眼前一亮的增長(zhǎng)點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)于哪一端。

現(xiàn)實(shí)總是骨感的，回顧鐘薛高三年來(lái)的發(fā)展與嘗試，也許可以簡(jiǎn)言之，即，在品牌塑造的路上，鐘薛高只能算剛剛起步。