青島啤酒等啤酒巨頭布局高端市場 實現高端化還待時日

不同于過去單純追求銷量，當前我國多行業進入到高質量發展階段。國產啤酒巨頭，也開始不斷加碼高端市場。其中，華潤收購喜力，高調進軍高端市場；嘉士伯強勢注資重慶啤酒，完成資產重組；青島啤酒則汰換包裝、升級品質，推出百年系列產品。

酒行業專家歐陽千里在接受記者采訪時表示，伴隨著人均飲酒量和飲酒頻次的雙降，啤酒行業進入到“厚利多銷”的時代。簡言之，即消費者需要消費品質更高、價格更高的啤酒，經銷商需要經銷利潤更大的啤酒，市場倒逼啤酒企業推出高端啤酒。

啤酒巨頭布局高端市場

野村證券研報顯示，國內啤酒產量在2014年達到頂峰4982萬噸后，整體市場情況就逐步下降，不過由于均價上漲，零售額仍保持5%的年增速，2020年中國啤酒零售額達6306億元。

GlobalData數據顯示，2018年當年百威英博在中國高端啤酒的市場份額就高達46.6%，遠超青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力四家所占份額之和。

在“量跌價升”的情況下，以華潤雪花為代表的頭部啤酒企業率先于2018年提高售價，漲幅達5%。同時，高端化、多元化布局成為眾多酒企的一致選擇。

青島啤酒2020年的年報顯示，2020年全年實現銷量782萬千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭等高端產品共實現銷量179.2萬千升?？梢姡叨水a品組合在提升業績中的戰略性地位；與此同時，市場占有率第一的華潤啤酒，在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷量增長11.1%、銷量達146萬千升的業績；燕京高端產品U8單品，2021年第一季度銷量同比增長560%；珠江啤酒在2020年年報中指出，公司高端精釀實現銷量同比增長34%。

獨立經濟學家王赤坤在接受記者采訪時認為，在經過高速發展階段后，啤酒行業發展紅利消失，主營業務增長乏力。企業在有限的存量市場下拼殺，不是共同成長，而是此消彼長。

在行業競爭非常激烈的情況下，單靠運營已經無力推動主營業務增長，因此大家紛紛在戰略層面展開角逐，多元產品迭代、多元創業和多元并購。

王赤坤告訴記者，華潤收購喜力，高調進軍高端市場，嘉士伯強勢注資重慶啤酒，完成資產重組，青島啤酒則汰換包裝、升級品質，推出百年系列產品，國產啤酒巨頭不斷加碼高端市場，均是為了解決經營市場戰略升級問題，進入新的細分市場，從而獲取新的行業紅利機會。

除此之外，“啤酒巨頭布局高端市場既是國內消費升級發展的迫切需要，也是嘗試走出經營困局的無奈之舉，只有嘗試改變經營策略和打造新產品，才能為企業尋找到新的增長機遇和利潤來源。”同程研究院高級研究員楊德林在接受記者采訪時說道。

實現高端化還待時日

不可否認，國內啤酒企業產品高端化，為企業增加營收提供了新思路。但這一發展思路實施起來，并不容易。記者采訪中了解到，國產啤酒高端化，存在較大困難。主要是與當前的“商務消費場景”不搭。即在短時間內，參與者很難達到微醺的狀態，另外高端啤酒的價格嚴重低于白酒甚至葡萄酒，很難融入商務消費場景。茅臺啤酒早已沉寂，茅臺葡萄酒愈戰愈勇，從另一個角度佐證高端酒的基因暫時不屬于啤酒品類。

但從發展前景來看，啤酒產業一直是一個大產業，大消費市場一直在升級，市場供給者一直在變化。隨著人們生活水平的提高，人們已經不再滿足基本的吃飽，轉向更高、更美、更精細、更多樣化等消費需求，類似于更健康、更休閑、更美麗等消費升級出現。高端啤酒是啤酒行業分化出的一個細分垂直行業。啤酒業務擴展賽道非常廣闊，隨著市場競爭的加劇，行業會分化出更多的新的細分行業。業內專家認為，只要沒有不可抗因素的阻斷，新的細分行業又會產生新的行業發展紅利。

就當前而言，國產啤酒如何走、怎樣形成高端化轉型，是今后很長一段時間內企業發展所需要研究的課題。

青島啤酒創新事業部副總監趙銳認為，高端化的三種發展路徑——提價、關廠優化產能以及調整產品結構，國內各大啤酒集團已基本都在應用。“但僅有這些遠遠不夠。高端啤酒和中低端啤酒渠道重合度并不高。于企業而言，打造‘高端化’品牌生態還有一個較長的發展階段，更需要培養高端品牌的銷售隊伍。”

楊德林指出，高端化品牌生態的打造，一定需要做到各消費層級的品牌差異化隔離，不建議將一個品牌服務應用在所有客群上，因為那勢必無法清晰定位企業經營的高端客戶在哪里，可以嘗試系列、子品牌的延展。

他表示，品牌生態的高端化有三個方面的經營策略供參考：一是挖掘產品品質和服務的“高大尚”，比如工藝，品酒配套的服務設施等；二是在保證品質的基礎上打造“小而美”的精品、爆品；三是通過合作高端化IP內容來塑造目標客群對新產品的“個性潮”。

在意境營造方面，歐陽千里認為，打造高端啤酒生態，或許可以向日式消費場景看齊，在相對放松的環境下，吸引年輕群體為之買單。

品牌營銷方面，酒業分析師蔡學飛認為，國產啤酒若要順利完成高端化轉型，營銷方式絕不能局限于體育和娛樂營銷。中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，伴隨著消費多元化、渠道多元化、供需多元化的市場發展，要用“好產品+好故事”來定義話語權。