每日黑巧等品牌成功突圍被唱衰的糖果巧克力市場(chǎng)

“糖果超甜”，但糖果、巧克力市場(chǎng)近幾年似乎不怎么“甜”。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2014年以前中國(guó)的糖果市場(chǎng)銷(xiāo)量呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而從2015年開(kāi)始，該市場(chǎng)變得不景氣，糖果市場(chǎng)2015-2016年期間下滑了5.1%。新思界的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，到2019年降至1120億元左右。

2014年同樣也是巧克力市場(chǎng)的風(fēng)水嶺，此前中國(guó)巧克力銷(xiāo)量連續(xù)十多年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，增速高于糖果，但此后連續(xù)2年縮水。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元。

不少超市和便利店也表示，糖果和巧克力近幾年逐漸賣(mài)不動(dòng)了。

然而，在糖果、巧克力市場(chǎng)被一片唱衰下，卻有一些品牌成功突圍，比如1年賣(mài)出上千噸的俄羅斯“紫皮糖”；月銷(xiāo)超兩千萬(wàn)、在抖音走紅的高粱飴；每日黑巧更是拿下天貓細(xì)分類(lèi)目銷(xiāo)售第一......

糖果、巧克力市場(chǎng)遇冷，是因?yàn)槿祟?lèi)喜歡甜食的基因變了嗎？為什么仍有品牌能在這個(gè)不被看好的品類(lèi)里嘗到“甜頭”？風(fēng)雨過(guò)后，誰(shuí)能成為幸存者，甚至迎來(lái)二次增長(zhǎng)？

01

糖果、巧克力為何“失寵”了？

很多人把糖果、巧克力的失寵歸因于消費(fèi)者不愛(ài)吃甜食了。

然而，小紅書(shū)、下廚房等平臺(tái)上層出不窮的牛軋?zhí)恰⒀┗ㄋ种谱鹘坛虆s告訴我們，消費(fèi)者仍然對(duì)甜食抱有熱情。

那么，為什么說(shuō)糖果、巧克力不好賣(mài)了？

首先，從需求端來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)，糖果、巧克力市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。

一方面，糖果、巧克力因?yàn)?ldquo;甜蜜”的屬性，向來(lái)被與幸福、浪漫等詞聯(lián)系在一起，在婚宴、春節(jié)、情人節(jié)等以饋贈(zèng)為主的場(chǎng)景中出鏡率非常高。但是，隨著消費(fèi)品越來(lái)越豐富，糖果、巧克力作為大眾化的禮品甚至?xí)荒贻p人認(rèn)為“老土、不夠用心”。

我們發(fā)現(xiàn)，在很多中高端婚宴伴手禮中，糖果、巧克力的位置逐漸被一些香水、茶包等精美的產(chǎn)品取代，以體現(xiàn)主人的創(chuàng)意、個(gè)性。

當(dāng)”浪漫“除了糖果、巧克力之外可以有更多表達(dá)時(shí)，消費(fèi)者也便悄然褪去了“忠誠(chéng)度”。

另一方面，隨著“過(guò)度攝入糖分對(duì)身體有害”這個(gè)理念逐漸被消費(fèi)者接受，戒糖、控糖成為一種風(fēng)尚。糖果、巧克力在消費(fèi)者生活中是偶爾犒賞、自我取悅的“禮物”，在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者還是“理智戰(zhàn)勝情感”地選擇不買(mǎi)。

此外，過(guò)去很多糖果、巧克力會(huì)被擺在超市收銀區(qū)，是消費(fèi)者容易沖動(dòng)消費(fèi)的地方，但是隨著線(xiàn)上購(gòu)物越來(lái)越普遍，傳統(tǒng)主流渠道的糖果、巧克力銷(xiāo)量急速下滑。

總體而言，糖果、巧克力并不是高頻消費(fèi)品。這不僅導(dǎo)致大多數(shù)中高收入消費(fèi)者對(duì)它們的價(jià)格不敏感，更傾向于選擇品質(zhì)更高、更能彰顯自己品味的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)能力弱、對(duì)價(jià)格敏感的人群放棄消費(fèi)決策。

其次，從供應(yīng)端來(lái)看，創(chuàng)新性不足、品牌老化、質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題讓傳統(tǒng)糖果、巧克力品牌短板凸顯。

從早期的大白兔、阿爾卑斯、金帝時(shí)代，到德芙、不二家時(shí)代，再到如今越來(lái)越多個(gè)性化的糖果品牌出現(xiàn)，糖果市場(chǎng)不斷升級(jí)。

但是，中國(guó)品牌的身影卻越來(lái)越少見(jiàn)了。

一方面，廉價(jià)色素、代可可脂等原料的運(yùn)用，讓消費(fèi)者對(duì)很多國(guó)產(chǎn)糖果產(chǎn)生了“劣質(zhì)”的印象。

另一方面，品牌定位模糊、宣傳力量薄弱、創(chuàng)新緩慢等因素讓國(guó)產(chǎn)品牌面臨品牌老化問(wèn)題。

中國(guó)糖果、巧克力市場(chǎng)在還沒(méi)有發(fā)展成熟的情況下，又受到了消費(fèi)需求變化的“降維打擊”，致使兩者沒(méi)能高度契合，讓中國(guó)糖果市場(chǎng)發(fā)展速度停滯。

02

被唱衰的糖果市場(chǎng)，卻仍有品牌成功突圍

品類(lèi)老化、健康趨勢(shì)凸顯......如果這些趨勢(shì)繼續(xù)下去，可以預(yù)見(jiàn)，糖巧市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間的萎縮。

然而，這一定代表品牌再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎？

在商業(yè)模式重構(gòu)、食品飲料產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)的當(dāng)下，我們發(fā)現(xiàn)，頻頻被唱衰的糖巧市場(chǎng)，卻有一些品牌能突出重圍，拿下數(shù)城。

比如近日完成近億元融資、創(chuàng)立16年的金多多，旗下?lián)碛袆?chuàng)意品牌阿麥斯、營(yíng)養(yǎng)糖果品牌貝歐寶、功能薄荷糖品牌冰力克。

其中，阿麥斯品牌已覆蓋中國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本等五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的26萬(wàn)+門(mén)店，且海外市場(chǎng)營(yíng)收占比大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

阿麥斯在糖果創(chuàng)新上下了很多功夫，如阿麥斯4D系列軟糖，被稱(chēng)為 “糖果界樂(lè)高”。讓兒童在享受甜蜜口感的同時(shí)，鍛煉動(dòng)手能力和邏輯思維能力。

阿麥斯的傳聲棒棒糖則利用”骨傳導(dǎo)“原理，通過(guò)牙齒骨骼傳遞聲音，玩了一把“黑科技”。消費(fèi)者只需將棒棒糖含在嘴里，戴上耳塞，就能聽(tīng)到來(lái)自棒棒糖內(nèi)的兒歌、古詩(shī)、音樂(lè)等音源，且只有自己能聽(tīng)到。

2019年成立的新銳巧克力品牌每日黑巧也增長(zhǎng)迅猛，以創(chuàng)立1年半拿下天貓品類(lèi)第一的成績(jī)，在長(zhǎng)期被外國(guó)巨頭占領(lǐng)的巧克力品類(lèi)中占據(jù)了一席之地。

每日黑巧從品牌創(chuàng)立初期先用“黑巧”這個(gè)更小眾，但又增長(zhǎng)迅速的品類(lèi)切入巧克力市場(chǎng)，第一款產(chǎn)品就是專(zhuān)業(yè)級(jí)的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，可可含量高達(dá)98%，并采用菊粉代替白砂糖。

在用“黑巧”占領(lǐng)消費(fèi)者心智后，每日黑巧又順勢(shì)而為，圍繞“健康”的賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)拓更多的巧克力品類(lèi)。

雖然糖果、巧克力市場(chǎng)尚未出現(xiàn)新的風(fēng)口，但是金多多、每日黑巧等品牌的崛起卻讓我們從中看到了商業(yè)重構(gòu)的希望。

03

“所有行業(yè)都值得重新做一遍”，糖果要怎么重做？

”所有行業(yè)都值得重新做一遍。”

從品類(lèi)發(fā)展的生命周期來(lái)看，糖果、巧克力面臨很多銷(xiāo)量增長(zhǎng)的絆腳石，開(kāi)始呈現(xiàn)衰退趨勢(shì)，但換一個(gè)角度來(lái)看，也迫使品牌們開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓整個(gè)品類(lèi)煥新。

我們發(fā)現(xiàn)，新世代消費(fèi)者們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的時(shí)間去研究所要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，一款糖巧的口味、配料表的熱量或營(yíng)養(yǎng)成分以及包裝的視覺(jué)體驗(yàn)都會(huì)經(jīng)過(guò)他們的考量。

那么，在消費(fèi)者越來(lái)越挑剔時(shí)，糖果、巧克力能怎么“重做”呢？我們要如何抓住品類(lèi)升級(jí)的底層邏輯？

1、用產(chǎn)品“打開(kāi)”消費(fèi)者的嘴巴

我們?nèi)匀惶幱?ldquo;產(chǎn)品為王”的時(shí)代，不管消費(fèi)如何升級(jí)，溝通語(yǔ)境如何變化，只有把產(chǎn)品做好，才能讓品牌走得更長(zhǎng)久。

糖果、巧克力要如何在產(chǎn)品上下功夫？

（1）持續(xù)創(chuàng)新，給消費(fèi)者更新的體驗(yàn)

韓國(guó)、日本的一些糖果品牌的案例告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不難，一些小小的改變就能讓產(chǎn)品變得大不相同。

韓國(guó)Frunack橘子巧克力、GOTSSE西柚草莓巧克力創(chuàng)新性地將水果片和巧克力融合在一起，憑借小清新的顏值和新奇的口感體驗(yàn)，近幾年在社交平臺(tái)走紅。

日本的Kabaya則是結(jié)合了棉花糖的蓬松感和果汁軟糖的膠質(zhì)感，讓消費(fèi)者的口感體驗(yàn)更加豐富。

中國(guó)抹茶零食品牌關(guān)茶的巧克力還創(chuàng)新性地將凍干豆腐、咖啡豆、青稞麥等原料作為巧克力夾心，將茶味、巧克力味和各種夾心融合，久吃不膩。

（2）提升品質(zhì)，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)

我們知道，瑞士、比利時(shí)的巧克力非常有名，Godiva、Guylian等品牌廣為人知。然而，在日本北海道，同樣誕生了一個(gè)高端巧克力品牌——ROYCE'。

該品牌如今已經(jīng)成為高端生巧克力的代名詞，幾乎每個(gè)去日本旅行、出差的小伙伴購(gòu)物清單里都會(huì)有它。

ROYCE'是怎么征服消費(fèi)者的？

首先，生巧這個(gè)品類(lèi)是日本人在歐式巧克力的基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化工藝改良而形成的新品種。相比歐式巧克力口感偏硬、口味偏甜膩的特點(diǎn)，生巧口感柔軟順滑。

日本法規(guī)對(duì)生巧有嚴(yán)格規(guī)定：只有含巧克力40%以上、奶油10%以上、水分10%以上的甜點(diǎn)才能被稱(chēng)為生巧克力。而ROYCE'運(yùn)用獨(dú)特的工藝，將水分控制在14%-18%，鮮奶油含量達(dá)20%以上，以保證新鮮細(xì)膩的口感。

其次，ROYCE'嚴(yán)格把控原料，牛乳都來(lái)自日本北海道，當(dāng)日加工為生奶油，次日生產(chǎn)出新鮮的生巧。

憑借品類(lèi)創(chuàng)新和品質(zhì)把控，ROYCE'生巧不僅征服了日本人的味蕾，還與傳統(tǒng)歐洲巧克力品牌在國(guó)際市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

（3）讓糖果具有“功能”

人們健康意識(shí)不斷提升，雖然讓部分消費(fèi)者對(duì)“糖”心生忌憚，但也成為了糖果“功能化”的助燃劑。

我們發(fā)現(xiàn)，糖果的功能化范圍非常廣泛。

一方面，潤(rùn)喉、清口的功能已經(jīng)在糖果上應(yīng)用很多年。比如我們?cè)诔燥埡箅S手在酒店前臺(tái)抓的寶路薄荷糖，經(jīng)常被用來(lái)清新口氣，這個(gè)糖雖然看起來(lái)不起眼，但是幾乎壟斷了酒店餐飲渠道。

老金磨方則是從中國(guó)人傳統(tǒng)的梨膏糖配方中找到靈感，推出了“梨真棒”，并用海藻糖代替白砂糖，降低齲齒風(fēng)險(xiǎn)。

此外，更偏向營(yíng)養(yǎng)、調(diào)節(jié)身體機(jī)能的功能性糖果也是近幾年的大熱品類(lèi)。

“功能性”有多火？NBJ數(shù)據(jù)顯示，功能性軟糖僅在2014-2018年4年間就實(shí)現(xiàn)了全球銷(xiāo)量翻倍。越來(lái)越多新品牌開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道，比如仙樂(lè)、湯臣倍健、艾蘭得等，就連日本糖果品牌“悠哈”也開(kāi)始下場(chǎng)做功能性軟糖。

其中，2020年成立的品牌Nelo選擇針對(duì)“熬夜”場(chǎng)景，以軟糖、壓片糖果的形態(tài)切入功能性食品賽道，更休閑、易服用的糖果劑型在口感上更容易“打開(kāi)”消費(fèi)者的嘴巴。

2、用顏值吸引消費(fèi)者的目光

新世代消費(fèi)者們不僅要糖果巧克力好吃，還需要他們好玩。在包裝造型和玩法上做出創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品能夠給許多糾結(jié)于銷(xiāo)量停滯、品類(lèi)轉(zhuǎn)型的品牌一些啟發(fā)。

“儀式感”可以是品牌的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。比如DEAR YOU星空棒棒糖一度成為問(wèn)答平臺(tái)“適合送人的零食”話(huà)題中的常客。相對(duì)于其口感，它的精致外表還有一定的收藏意義。

成立于2012年的成人糖果品牌sugarfina被稱(chēng)為糖果界的“Tiffany”，該品牌從口味和設(shè)計(jì)入手，不僅專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了香檳糖、威士忌酒心糖等大人喜歡的口味，還從包裝、門(mén)店裝修等視覺(jué)上打造出高端、精美的品牌形象。

在美國(guó)市場(chǎng)低糖食品開(kāi)始流行時(shí)，該品牌的銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。2016年，該品牌推出的一款小熊軟糖Whispering Angel Rosé在發(fā)售2個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速售罄。

3、用花式營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智

產(chǎn)品能讓品牌走得更遠(yuǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)則能讓品牌走得更快。

糖果、巧克力如何用營(yíng)銷(xiāo)圈住消費(fèi)者？

前文提到，將糖果、巧克力與愛(ài)情進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

而日本KitKat找到了巧克力的更多場(chǎng)景，充分拉近巧克力與考試的關(guān)系。因?yàn)?ldquo;Kit Kat”的日文發(fā)音與日本九州方言中“必勝”發(fā)音相似，注意到有消費(fèi)者會(huì)在考試前贈(zèng)送這個(gè)巧克力給伙伴，抓住學(xué)生們考前惴惴不安又希望得到好運(yùn)的心理，品牌就順勢(shì)而為來(lái)了一波為“考前助力”的產(chǎn)品宣傳。

士力架則始終圍繞“餓”場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)，塑造“能量食品”的品牌定位，“餓貨，來(lái)?xiàng)l士力架”這句話(huà)已經(jīng)“洗腦”了大多數(shù)消費(fèi)者，使消費(fèi)者餓了就自然而然想到士力架。

在中國(guó)，士力架也擅長(zhǎng)利用中國(guó)符號(hào)做營(yíng)銷(xiāo)，比如采用三國(guó)演義“張飛”、紅樓夢(mèng)“林黛玉”、甄嬛傳“華妃”等形象，傳遞更豐富的品牌內(nèi)涵。

04

結(jié)語(yǔ)

糖果雖然不是人類(lèi)生活的必需品，但是對(duì)于兒童，它們可以是玩具、教具，也是更快交到朋友的工具；對(duì)于成年人，糖果也扮演著安慰劑、解壓神器的角色。

消費(fèi)者需要糖果。

我們看到，中國(guó)糖果、巧克力市場(chǎng)在“一片唱衰”的同時(shí)，也孕育和見(jiàn)證著新生機(jī)。

如何把糖果、巧克力行業(yè)再做一次？我們沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

但是，我們期待更多品牌能完成口味、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，甚至找到新的商業(yè)模式，顛覆這個(gè)行業(yè)。