餐飲老字號(hào)綻放消費(fèi)新活力

商務(wù)部、文化和旅游部等五部門近日聯(lián)合印發(fā)的《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》指出，釋放推動(dòng)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展、促進(jìn)品牌消費(fèi)的積極信號(hào)。業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲老字號(hào)強(qiáng)大的生命力，源于其所傳承的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因。唯有與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，才能在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)，才能培育壯大更多、更好的“百年餐飲老店”。

餐飲老字號(hào)積極求變

因多方面的原因，一些老字號(hào)企業(yè)正面臨發(fā)展困境，存在觀念老化、機(jī)制老化等問(wèn)題，特別是在年輕群體中的接受程度不夠高，難以滿足當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需要，于是不少老字號(hào)從我們的日常生活中消失。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建國(guó)初期國(guó)內(nèi)的老字號(hào)超過(guò)1.6萬(wàn)家，如今商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)僅存1128家，存活率不足10%。而在現(xiàn)存的1千多家老字號(hào)企業(yè)中，只有30%經(jīng)營(yíng)良好，大部分知名老字號(hào)企業(yè)都在逐漸衰弱，甚至在以每年5%的速度消失。

作為承載我國(guó)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，餐飲老字號(hào)一直以來(lái)都是餐飲業(yè)不可忽視的市場(chǎng)力量。重視餐飲老字號(hào)的保護(hù)與發(fā)展是當(dāng)前文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

“老字號(hào)如果故步自封，而沒(méi)有作為一個(gè)現(xiàn)代餐飲企業(yè)的基本視野，是很難發(fā)展下去的”。世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)時(shí)尚休閑委員會(huì)主席黃耕表示，“老字號(hào)之所以能越做越好，關(guān)鍵在于對(duì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，對(duì)傳統(tǒng)手藝的傳承，包括在菜品等方面不斷地創(chuàng)新和融合。”時(shí)刻圍繞著市場(chǎng)的需求而變化，并注重傳承與創(chuàng)新，黃耕認(rèn)為，這是老字號(hào)餐飲“出圈”的關(guān)鍵。

實(shí)際上，面對(duì)困境，越來(lái)越多的餐飲老字號(hào)正在尋求更多的“出圈”方式。

在新主場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)

開(kāi)辟線上零售渠道、拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，已成為老字號(hào)品牌的“突圍”之路。

以全聚德為例，得益于線上線下的數(shù)字化布局，首旅集團(tuán)春節(jié)假期共接待游客28萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)12.91%，實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)25.98%;除夕夜年夜飯銷售收入更是同比增長(zhǎng)71.99%。其中，全聚德北京地區(qū)各門店堂食、外賣銷量均創(chuàng)新高，回暖態(tài)勢(shì)明顯，實(shí)現(xiàn)了兔年銷售“開(kāi)門紅”。全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下，老字號(hào)既要在菜品、裝潢美學(xué)上創(chuàng)新，也要擁抱數(shù)字化，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。與外賣平臺(tái)合作，更是全聚德在轉(zhuǎn)型中邁出的關(guān)鍵一步。餐飲企業(yè)借助外賣平臺(tái)與新消費(fèi)人群“同頻共振”很重要：要選對(duì)一個(gè)頻道，才能跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。據(jù)了解，和人們理解的“把烤鴨搬上外賣”不同，全聚德在線上外賣平臺(tái)的菜單設(shè)置也大有講究：把哪些產(chǎn)品掛在最前面是要綜合考量的，既要測(cè)算毛利，又要考慮是否有帶動(dòng)性。

有著100多年歷史的京味品牌紫光園，旗下包括正餐、早餐、清真面館、烤全羊等7大品類，門店眾多、產(chǎn)品品類繁多，如何在線上呈現(xiàn)，是紫光園試水外賣面臨的第一道難題。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外賣是餐飲經(jīng)營(yíng)者不得不重視的一部分。”紫光園外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理張?zhí)煊顬槠放铺岢隽朔帜K、分時(shí)段運(yùn)營(yíng)的思路。在線下經(jīng)營(yíng)“檔口+”模式的基礎(chǔ)上，紫光園對(duì)外賣采取多品類、精細(xì)化管理，突出每個(gè)線上門店的品類核心。在美團(tuán)外賣平臺(tái)，紫光園先后上線了“紫光園面館”“紫光園小吃”“紫光園小館”“紫光園烤鴨”等細(xì)分板塊。這樣的調(diào)整，讓這個(gè)老餐飲品牌在線上“破局”。“品類細(xì)分能夠讓消費(fèi)者在線上點(diǎn)餐時(shí)一目了然。家人聚餐時(shí)，可以選擇在紫光園餐品點(diǎn)炒菜、烤鴨;平時(shí)通勤，也可以在紫光園小館點(diǎn)上快餐，解決一頓午飯。”紫光園外賣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

深耕線上渠道，成為老字號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕餐飲消費(fèi)群體的重要一環(huán)。針對(duì)年輕人愛(ài)嘗鮮的心態(tài)，北京老字號(hào)柳泉居推出小份菜的外賣套餐，“如果一對(duì)年輕情侶在店里花同樣的價(jià)格可能只能嘗到一份菜。在外賣平臺(tái)上，他們可以點(diǎn)兩份不同的‘小份菜’，豐富了選擇。”柳泉居相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

一般來(lái)說(shuō)，老字號(hào)餐飲店顧客以中老年人為主。由于線上渠道的使用者以年輕人居多，如何增加活躍度，吸引更多年輕人青睞，是老字號(hào)餐飲企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展不可回避的問(wèn)題。

紫光園也在不斷探索如何更好滿足年輕消費(fèi)者的需求，如針對(duì)年輕人愛(ài)點(diǎn)的醋熘木須等菜品，不定時(shí)進(jìn)行折扣，設(shè)置全套、半套、單人等烤鴨套餐，迎合年輕人“小份量、多品嘗”心態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士表示，相比利潤(rùn)率相對(duì)較高的堂食，線上經(jīng)營(yíng)為餐飲創(chuàng)造更多利潤(rùn)空間。在餐飲“雙主場(chǎng)”時(shí)代，外賣和堂食相互促進(jìn)，并且呈現(xiàn)出明顯的“外賣帶動(dòng)堂食”現(xiàn)象。線上渠道的持續(xù)拓展和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的餐品推出，讓很多年輕用戶愛(ài)上了老字號(hào)。

預(yù)制菜也能講好“老字號(hào)”故事

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。抖音電商近日發(fā)布的《“2023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年年貨節(jié)期間，抖音平臺(tái)上線超4000款年夜飯預(yù)制菜。而這些產(chǎn)品背后，老字號(hào)企業(yè)成為主力軍。

撕開(kāi)包裝袋，開(kāi)啟微波爐，只需簡(jiǎn)單5分鐘，一份香辣十足的虎皮鳳爪就做成了。近年來(lái)，重慶老字號(hào)小洞天在做好經(jīng)典菜品標(biāo)準(zhǔn)化研究的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展到火鍋底料、古法牛肉、青花椒底料等系列預(yù)包裝食品，受到年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。

創(chuàng)立于清代的蘇幫菜餐飲代表松鶴樓，也涉足預(yù)制菜產(chǎn)品，旗下預(yù)制菜包括冷凍菜品、蘇式點(diǎn)心等多個(gè)品類。松鶴樓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司布局預(yù)制菜業(yè)務(wù)已有幾年時(shí)間。目前，銷售較好的預(yù)制菜產(chǎn)品有手剝蝦仁、松鼠鱖魚、醬汁牛肉、棗泥拉糕等，消費(fèi)者可以通過(guò)天貓旗艦店、門店等渠道購(gòu)買。

安徽老字號(hào)同慶樓在預(yù)制菜領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了“同慶樓大廚菜”，包含了丸子、酸菜、紅燒、魚、蝦等系列菜品。其中，既有傳統(tǒng)大菜，如徽菜臭鱖魚，也有獅子頭、紅燒肉、酸菜魚、酸菜肥腸等家常菜式及速凍面點(diǎn)。目前，同慶樓的預(yù)制菜產(chǎn)品已可以基本滿足消費(fèi)者“一日三餐”需求。

全國(guó)各地老字號(hào)紛紛搶抓預(yù)制菜發(fā)展機(jī)遇，不僅有禮盒裝、特色招牌菜等預(yù)制菜產(chǎn)品，也推出普適性的家常預(yù)制菜，不斷擴(kuò)充最小存貨單位(SKU)。老字號(hào)品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品矩陣已日臻完善。

一家餐飲老字號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，每個(gè)百年老字號(hào)都有主打的經(jīng)典菜，將其研發(fā)成預(yù)制菜，可以將名廚味道還原到自家餐桌，這對(duì)消費(fèi)者具備一定吸引力;另外，老字號(hào)具有品牌號(hào)召力，認(rèn)同國(guó)潮文化的年輕消費(fèi)者也有意愿嘗試?yán)献痔?hào)的預(yù)制菜產(chǎn)品;第三，老字號(hào)在品質(zhì)把控上較為嚴(yán)格，有利于建立消費(fèi)者的信任度。

“老字號(hào)煥新，從放下老字號(hào)的標(biāo)簽開(kāi)始。”業(yè)內(nèi)人士表示，敏銳觀察市場(chǎng)變化，抓住消費(fèi)新需求成為老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。預(yù)制菜打破了地域限制，也節(jié)省了人們的時(shí)間成本，未來(lái)滿足到家場(chǎng)景的預(yù)制菜，市場(chǎng)空間廣闊。而預(yù)制菜業(yè)務(wù)也為餐飲品牌帶來(lái)更多消費(fèi)場(chǎng)景，幫助企業(yè)拓展?fàn)I收渠道，老字號(hào)亦能從中獲益。此外，老字號(hào)良好的口碑、世代傳承的匠心技藝及過(guò)往積累的品牌聲量，也給了自身布局預(yù)制菜賽道增加信心。

在守正創(chuàng)新中贏得未來(lái)

作為陜西西安餐飲界的知名傳統(tǒng)品牌，西安大香港酒樓在外賣方面有一條鐵的規(guī)定：每天11點(diǎn)前百分百回復(fù)線上評(píng)價(jià)，遇到差評(píng)，一定要正面回復(fù)。這些評(píng)價(jià)的處理累積，讓門店收到了用戶真實(shí)的用餐感受和需求變化。每一個(gè)用戶反饋的問(wèn)題，每一個(gè)問(wèn)題的良好解決，都可作為門店研發(fā)菜品的思路，也成為服務(wù)流程迭代的重要依據(jù)。

大香港酒樓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，發(fā)現(xiàn)外賣用戶對(duì)于時(shí)節(jié)性的需求不少，于是在節(jié)假日會(huì)針對(duì)用戶的用餐習(xí)慣進(jìn)行新品的及時(shí)調(diào)整。比如周末或者假期，門店會(huì)對(duì)套餐進(jìn)行調(diào)整，增加四人份、六人份等類型，滿足家庭聚會(huì)需要;在海鮮上市時(shí)節(jié)，會(huì)推出“秋季小海鮮嘗鮮”等活動(dòng)，讓用戶平價(jià)吃到鮮美的海鮮粵菜。

業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲行業(yè)有很多變和不變，包括人們對(duì)于餐品品質(zhì)的追求不會(huì)變、用戶群體年齡的變化會(huì)導(dǎo)致對(duì)口味和品類的喜好會(huì)變，以及消費(fèi)者是選擇去店里還是訂外賣等用餐習(xí)慣會(huì)變。這些變與不變，就需要老字號(hào)餐飲企業(yè)去發(fā)現(xiàn)、去琢磨。

北京烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)云程認(rèn)為，老字號(hào)餐飲品牌堅(jiān)守著餐飲匠心，傳統(tǒng)的老手藝、老技術(shù)保證了食品的健康美味，也積累了口碑。隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的普及，吸引廣大年輕群體，讓品牌持續(xù)煥發(fā)活力，是老字號(hào)的一門必修課。越來(lái)越多的老字號(hào)在守正中“創(chuàng)新”，在守護(hù)品牌歷史文化的基礎(chǔ)上，更好地與線上經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，打造全新老字號(hào)形象，讓品牌具有更強(qiáng)的生命力。